Pinterest 营销：手把手教你用“Shopping Campaigns”把产品精准推给对的人

说实话，我第一次接触 Pinterest 的广告后台时，心里是有点懵的。它和 Facebook、Instagram 那种强社交属性的平台不太一样，甚至和 Google 那种纯搜索的逻辑也有区别。Pinterest 更像是一个“视觉搜索引擎”，用户上来不是为了看朋友吃了什么，而是来“找灵感”的。这就意味着，如果你只是简单粗暴地把产品图扔上去，大概率是石沉大海。

但是，一旦你搞懂了它的底层逻辑，特别是那个被称为“Shopping Campaigns”的功能，你会发现这简直是个宝藏。这里的人带着明确的购物意图，只是他们自己可能还没意识到。我们的任务，就是用最精准的方式，在他们灵感迸发的那一刻，把对的产品送到他们眼前。

今天，我们就抛开那些虚头巴脑的理论，聊聊怎么实操。我会尽量用大白话，带你一步步拆解 Pinterest 的 Shopping Campaigns，让你知道怎么把钱花在刀刃上。

别急着投钱，先搞懂 Pinterest 的“人”

在你点击“创建广告”之前，咱们得先聊聊平台上的用户。这就像你开店，得先知道这条街上走的都是什么人，对吧？

Pinterest 的用户画像非常鲜明。虽然男性用户在增长，但主力军依然是女性，尤其是千禧一代和 Z 世代。这群人有个特点：她们正在规划未来。可能是下个月的婚礼，下周的周末野餐，或者是明年的装修计划。她们在这里收集灵感，制作属于自己的“梦想画板”（Board）。

这意味着什么？

这意味着她们的购物旅程非常靠前。当一个用户把你的“复古风台灯”pin 到她的“梦想书房”画板里时，她可能离真正下单还有三个月。但这个动作本身，就是一个极其强烈的信号。如果你能在这个阶段介入，建立品牌认知，等她真正准备掏钱的时候，你就是首选。

所以，Shopping Campaigns 的核心，不是去打断用户的娱乐，而是去融入她们的规划过程。你的产品不是广告，而是她实现梦想蓝图的一块拼图。

地基要打牢：产品目录（Product Catalog）是你的弹药库

聊回技术层面。要玩转 Shopping Campaigns，你必须有一个东西——产品目录。这玩意儿是基石，没它一切免谈。

你可以把它想象成一个给 Pinterest 看的“产品说明书”。里面包含了你所有产品的信息：标题、描述、价格、库存状态、图片链接等等。Pinterest 就是通过读取这份说明书，来决定把你的哪个产品推给哪个用户。

创建目录主要有两种方式：

• 手动上传（CSV/Excel 文件）： 适合产品数量不多，或者没有电商网站的朋友。你需要按照 Pinterest 给的模板，把每个产品的信息一行一行填好，然后上传。优点是可控性强，缺点是产品更新后需要手动更新文件，比较繁琐。
• 数据源（Data Source）： 这是主流电商玩家的选择。通过 Shopify、WooShop 等插件，或者直接通过 API，让你的电商网站和 Pinterest 后台打通。这样，你网站上产品一有变动（比如价格调整、库存售罄），Pinterest 这边会自动同步。省心省力，强烈推荐。

这里有个坑，很多人容易忽略：图片质量。Pinterest 是个看脸的平台，一张模糊、构图差的图片，即使产品再好也没人点。确保你的产品图是高清的、背景干净的、最好是白底图或者场景图。还有，标题和描述别光写“2024新款连衣裙”，多写点细节，比如“法式复古碎花雪纺连衣裙 夏季度假风”，这能大大提高被搜索到的概率。

核心玩法：Shopping Campaigns 怎么玩出花？

目录准备好了，现在可以正式创建 Campaign 了。在广告目标里，选择“销售”（Sales），然后在广告形式里，你会看到“购物”（Shopping）相关的选项。

这里的核心概念是“广告组”（Ad Group）。一个 Campaign 下面可以有多个 Ad Group，每个 Ad Group 可以有不同的预算、受众和出价策略。这才是精准投放的关键。

1. 精准定位：找到你的“潜在买家”

在设置广告组时，Pinterest 给了你几种定位方式，我们要组合使用。

首先是受众（Audience）。 这是最精准的一层。你可以利用以下几种受众：

• 网站访客（Website Visitors）： 也就是重定向（Retargeting）。那些访问过你网站、看过特定产品、甚至把商品加购但没付款的人，是转化率最高的群体。你应该单独为他们建一个广告组，用更激进的出价去“追”他们回来。
• 顾客列表（Customer List）： 把你的邮箱列表上传上去，可以用来做老客召回，或者排除掉已购买用户（避免浪费广告费）。
• 互动用户（Engaged Shoppers）： 这是一个非常强大的选项。它能帮你触达那些在过去30天内，对任何广告商的“购物”广告有过点击或保存行为的用户。简单说，就是帮你找到那些“正在购物”的人。

其次是兴趣和关键词（Interests & Keywords）。 如果你没有自己的第一方数据，或者想拓展新客，这部分就很重要。

• 兴趣（Interests）： 基于用户长期的行为，比如他们经常看“极简家居”的内容，系统就会把他们归类到这个兴趣里。适合做拉新，覆盖面广。
• 关键词（Keywords）： 基于用户的搜索行为。比如用户最近搜了“婚礼伴手礼”，你的产品如果标题和描述里包含这些词，就有可能被展示。这是最精准的拉新方式，建议重点测试。

小技巧： 刚开始别把受众设得太窄。可以先用“兴趣+关键词”的组合跑一段时间，积累一些数据，然后再根据数据表现，去创建更细分的受众，比如“对‘户外露营’感兴趣 + 访问过‘帐篷’页面”的人。

2. 出价策略：花小钱办大事

Shopping Campaigns 主要支持两种出价方式：CPC（按点击付费）和 CPA（按转化付费）。

• CPC（Cost Per Click）： 你手动设置每个点击的最高出价。适合预算有限，想先测试水温的卖家。你可以根据产品的利润和转化率，估算一个你能接受的 CPC。
• CPA（Cost Per Acquisition）： 也就是目标转化出价。你告诉 Pinterest，你愿意为一个订单付多少钱。系统会自动调整出价，尽量帮你达成目标。这个需要你对转化数据有比较好的把握，适合已经跑过一段时间、数据稳定的账户。

我的建议是，新手从 CPC 开始，设置一个相对保守的价格，比如 0.5 美元。跑几天看看数据，如果曝光和点击都很少，说明出价低了或者受众太窄；如果点击很多但转化差，可能是产品页面或定价有问题。根据数据慢慢调整。

3. 广告创意：让产品自己“说话”

Pinterest 的 Shopping 广告主要有两种形式：标准 Pins 和 Idea Pins（视频 Pins）。

标准 Pins 就是传统的图片形式。关键在于那张图。除了前面说的高清，还要注意：

• 比例： 2:3 的竖版图效果最好，能占据更大的屏幕空间。
• 文字叠加（Overlays）： 可以在图上加一些简短的文字，比如“新品上市”、“限时7折”，但别太多，别挡住产品主体。
• 价格标签： 开启价格标签后，用户在浏览时就能直接看到价格，这能过滤掉一部分预算不符的用户，提高点击的精准度。

Idea Pins（视频） 是现在 Pinterest 力推的形式。它更像是短视频，可以展示产品的多个角度、使用场景、搭配建议等。视频的冲击力更强，更容易激发用户的兴趣和购买欲。比如你是卖厨具的，可以拍一个用你的锅具快速做出一道美食的过程。这种内容不仅是在卖产品，更是在提供价值，用户接受度会高很多。

进阶技巧：如何把 ROI 再往上提一提？

基础设置大家都会，但真正拉开差距的是一些细节和进阶玩法。

善用“类似受众”（Lookalike Audience）

当你积累了一定数量的转化数据（比如过去90天内完成购买的用户），就可以基于这部分“优质种子用户”，去创建“类似受众”。Pinterest 会去寻找和这些种子用户行为相似的其他用户。这是拓展新客最高效的方式之一，找到的用户质量和转化率通常都比较高。

分层测试，别搞“一锅炖”

千万不要把所有产品、所有受众都放在一个广告组里跑。正确的做法是“分层测试”。

比如，你可以这样拆分你的广告组：

• 广告组 A： 产品组（热销款），受众（网站访客），目标（重定向收割）。
• 广告组 B： 产品组（新品），受众（关键词“2024秋冬新款”），目标（新品测款拉新）。
• 广告组 C： 产品组（清仓款），受众（兴趣“折扣购物”），目标（快速去库存）。

这样分开跑，每个广告组的目标清晰，数据也一目了然。你能清楚地知道哪种产品、哪种受众、哪种策略最有效，方便后续优化。

关注这些核心数据

后台数据那么多，看哪些就够了？我整理了一个简单的表格，帮你理清思路：

记住，数据是动态的。不要因为一两天的数据波动就慌了神，但也要保持敏感，持续观察。一般来说，一个广告组至少要跑满一周，积累了足够的数据（比如几百个点击）之后，再做大的调整会比较靠谱。

写在最后的一些碎碎念

Pinterest 的 Shopping Campaigns 确实是个好工具，但它不是“一键爆单”的魔法棒。它需要你像园丁一样，耐心地播种、浇水、修剪。你需要不断地测试不同的产品组合、不同的受众、不同的图片和文案。

有时候你可能会觉得，投了钱怎么没响声？别急。想想前面说的，Pinterest 用户的决策周期比较长。今天的一个点击，可能要到下周、下个月才转化成一个订单。所以，看长期回报（ROAS）比看短期点击更重要。

最重要的一点是，保持真实。Pinterest 的社区氛围很浓，用户讨厌硬广。你的内容，无论是图片还是视频，都应该尽量提供价值，激发灵感，而不仅仅是叫卖。当你真正站在用户的角度，去思考“她看到这张图会想到什么？”“这个视频能帮她解决什么问题？”时，你的广告就已经成功了一半。

好了，工具和方法都在这里了。剩下的，就是动手去试。去创建你的第一个产品目录，去搭建你的第一个广告组，去看看后台的数据。实践出真知，这句话在 Pinterest 营销上，再适用不过了。