创意和文案怎么搞？

这里的创意必须是“视觉优先”。一个抓人眼球的短视频，一张冲击力强的图片，比你写小作文管用一百倍。文案要短，直击痛点或者引人发笑。

举个例子，如果你是卖人体工学椅的，别上来就说“我们的椅子用料多好”。你可以拍个短视频，前半段是一个程序员因为椅子不舒服而龇牙咧嘴，后半段换上你的椅子后，整个人都舒展了，表情享受。配上一句文案：“你的老腰，值得更好的待遇”。这样是不是感觉好多了？

这一层的受众，你可以放得宽一些。根据你的产品，圈定一个大概的人群画像，比如年龄、性别、大概的兴趣爱好（比如“科技爱好者”、“健身党”），然后就让 Facebook 的算法去跑，它会帮你找到那些可能感兴趣的人。

漏斗的中层：建立信任和兴趣（Consideration）

用户已经认识你了，至少看过你的视频或者广告。现在他们进入了“考虑期”。这个阶段，他们心里可能在想：“这东西好像有点意思，但真的适合我吗？”或者“这公司靠谱吗？”

我们的任务，就是回答这些问题，把他们从“有点兴趣”推向“我真的想要”。这一层是整个漏斗的腰部，也是承上启下的关键，千万不能断档。

广告目标转向互动和流量

在后台，这一层的目标可以选流量（Traffic）、互动（Engagement）或者应用安装（App Installs）。如果你的网站内容不错，比如有详细的博客文章、产品评测，用流量目标把人引到你的网站上，让他们自己去探索，是个很好的选择。

我特别喜欢用的一个策略是“再营销（Retargeting）”。针对那些看过你顶层广告（比如视频看了3秒以上）但还没去过你网站的人，给他们推第二轮广告。文案可以这样写：“嘿，看来你对我们的椅子挺感兴趣？想知道为什么程序员和设计师都爱它吗？点这里看看用户的真实评价。”

内容要更深入，更有说服力

这一层的内容，需要提供更多的信息和信任背书。比如：

• 用户评价和案例：把好评截图做成轮播图，或者把用户使用前后的对比做成视频。
• 深度内容：比如一篇《2024年最全的人体工学椅选购指南》，把你的产品巧妙地植入其中。
• 直播或问答：通过 Facebook Live 展示产品细节，实时回答用户提问，这能极大地拉近距离。

受众方面，这一层要精准得多。你可以创建“自定义受众（Custom Audiences）”，比如：

• 看过你广告视频超过50%的人。
• 访问过你网站但没做任何操作的人。
• 跟你 Facebook 主页互动过的人（点赞、评论、分享）。

甚至可以做“相似受众（Lookalike Audience）”，让 Facebook 根据你这些“高意向用户”的特征，去找到更多像他们一样的人。这比你大海捞针要精准得多。

漏斗的底层：促成转化（Conversion）

这是临门一脚的阶段。用户已经非常了解你的产品，可能已经在你的网站上逛了好几圈，甚至把商品加进了购物车。现在，他们需要一个最终下单的理由。

这一层的目标非常纯粹：转化（Conversions）。所有动作都为了一个目的——让用户完成购买、注册或询价。

广告目标：转化！转化！转化！

在广告后台，直接选择“转化事件”，比如“完成购买（Purchase）”、“发起结账（Initiate Checkout）”或者“注册（Lead）”。Facebook 的算法会尽全力去寻找那些最有可能完成你设定事件的用户。

创意和文案：直接、有力、带点紧迫感

到了这个阶段，就别再绕弯子了。广告文案要直接突出产品的核心卖点、优惠信息和行动指令（Call to Action）。

• 强调优惠：“限时8折，仅限今天”、“新用户首单立减$20”。
• 制造稀缺：“库存告急，最后10件”、“优惠码即将失效”。
• 消除顾虑：“30天无理由退换”、“免费全球配送”。

广告素材可以非常直接，就是你的产品高清图、展示细节的短视频，甚至是直接展示“加入购物车”按钮的截图。对于那些“购物车遗弃者”，你可以专门给他们一组广告，提醒他们：“你的购物车里还有宝贝等着你呢！”

受众分层：精准打击

这一层的受众是漏斗里最窄、最精准的。主要就是以下几类：

• 网站访客再营销：访问过特定产品页的人、加购但未购买的人、开始结账但未完成的人。这些人是转化率最高的潜力股。
• 高价值相似受众：基于你过去30天、60天或90天的实际购买客户，生成的相似受众。这些人跟你的老客户画像最像。
• 邮件列表：如果你有客户的邮箱，可以上传到 Facebook 创建受众，直接向他们投放广告。

对于加购未付款的用户，甚至可以给他们看一模一样的产品广告，但文案换成“别犹豫了，你的专属折扣还在等你”，效果往往出奇地好。

一个完整的流程：从陌生到下单

光说理论太空泛，我们来模拟一个完整的用户旅程，看看这三个阶段是如何无缝衔接的。

假设我是一个卖高端手冲咖啡壶的品牌。

第一周：认知轰炸

我拍了一支30秒的视频，画面是清晨阳光下，咖啡师用我那把漂亮的咖啡壶，慢动作萃取咖啡，水汽氤氲，最后倒入精致的杯子。全程没有一句解说，只有舒缓的音乐和咖啡流淌的声音。视频结尾出现品牌Logo和一句文案：“一杯好咖啡，唤醒一整天”。我用这个视频去跑“品牌知名度”广告，受众是“精品咖啡爱好者”、“家居生活”兴趣人群。目标不是卖货，而是让尽可能多的人看到这个美好的画面，记住我的品牌。

第二周：兴趣培养

我筛选出那些完整观看了我第一支视频的用户，或者点赞、评论过我主页帖子的人。现在，我要给他们推送“考虑期”的广告。这次的广告是一组轮播图片，展示了咖啡壶的细节：德国进口的玻璃、符合人体工学的壶嘴设计、不同烘焙度豆子的冲煮效果。文案写得更具体：“想知道为什么我们的壶嘴能控制水流到0.1克？点这里，看咖啡大师的评测”。点击链接，会跳转到一篇深度博客文章，详细介绍了这把壶的设计哲学和使用技巧。这时候，用户开始从“觉得好看”转向“觉得专业、有用”。

第三周：转化冲刺

现在，我的目标用户是那些点击了第二周广告链接，并且在博客页面停留了超过30秒的人。他们已经对产品有了深入了解。我给他们看的第三轮广告，是纯粹的“转化”广告。广告素材可能是一张用户好评的截图，配上醒目的“本周限定，赠送价值$20咖啡豆一包”字样。文案直接有力：“你的手冲进阶之旅，从这里开始。立即购买，享免运费优惠”。对于那些加购了但没付款的人，我会单独再投一组广告，提醒他们优惠还在，库存不多了。

你看，整个过程就像一个循序渐进的对话。我们没有一上来就强推，而是先交朋友，再聊兴趣，最后才谈“交易”。这样不仅用户体验好，我们的广告费也花得更有效率。

一些容易踩的坑和我的个人经验

理论说起来简单，但实操中总有各种坑。这里分享几个我用真金白银换来的教训。

• 别把漏斗割裂开看：很多人做广告，三个阶段是分开的，预算、受众、创意各管各的。这是大忌。一定要确保你的广告系列之间是有关联的。比如，顶层广告的受众，必须能被中层广告再次触达。你需要在 Facebook Ads Manager 里建立清晰的广告系列结构，方便你追踪一个用户从“认识你”到“购买你”的完整路径。
• 预算分配不合理：有些人把90%的预算都砸在转化层，结果发现根本跑不出量，因为你的“池子”太小了。没有顶层和中层的铺垫，底层就是无源之水。一个健康的预算分配比例（不一定精确，但可以参考）可能是：顶层40%，中层30%，底层30%。随着数据的积累，再动态调整。
• 创意疲劳来得比想象中快：同一个广告素材，即使是再好的文案，给同一群人看上一两周，效果也会断崖式下跌。你需要不断准备新的素材，轮换着来。一个简单的办法是，把顶层的视频广告，换个背景音乐、剪辑节奏，用在中层；把中层的用户好评，截图用在底层。实现“一鱼多吃”。
• 忽略了“售后”漏斗：用户完成购买，不是结束，而是新的开始。你可以针对已购买用户，创建一个“客户忠诚度”漏斗。给他们推送新品信息、会员专属折扣、邀请他们参与品牌活动等等。维护一个老客户的成本，远低于获取一个新客户。这部分的价值，常常被大家忽略。

衡量成功：数据不会说谎

聊了这么多，怎么知道自己的漏斗到底好不好用？别凭感觉，看数据。Facebook Ads Manager 里的数据报表，就是你的导航仪。

这里有一个简单的表格，帮你理清每个阶段应该关注的核心指标：

你需要定期检查这些数据。比如，如果你的认知层广告 CPM 特别高，说明你的创意不够吸引人，或者受众太拥挤。如果你的考虑层广告 CTR 很低，可能是你的文案没有击中痛点，或者图片不够吸引人。如果底层广告的 ROAS 很差，那就要检查你的产品定价、落地页体验，或者是不是引流来的用户本身质量就不高。

做 Facebook 广告，其实就像经营一段关系。你需要耐心，需要理解对方，需要在对的时间说对的话。全漏斗营销，就是教你这套“恋爱兵法”。它不是什么玄学，而是一套基于用户心理和行为路径的科学方法。别再想着一蹴而就，踏踏实实地走好每一步，你会发现，广告效果和用户体验都会好得多。