拉新广告里的“新用户”，到底是关注了就算，还是掏了钱才算？

说真的，每次我跟做电商的朋友聊起投广告这事儿，总绕不开一个特别“玄学”的话题。尤其是现在大家都在玩TikTok，流量大得吓人，但钱也烧得快。大家最纠结的，往往不是素材怎么做，也不是达人怎么找，而是那个最基础的问题：我花大价钱投的“拉新广告”，到底什么样的用户才算“新”？

是只要他刷到我的视频，点了个关注，就算拉新成功了吗？还是说，必须得他真金白银地下单买了东西，这事儿才算板上钉钉？

这个问题看着简单，其实背后牵扯到的是一整套营销逻辑和预算分配的大问题。搞不清楚这个，你的广告费可能就是打了水漂，看起来数据挺好看，实际上一盘算，亏了。今天咱们就着这个话题，不讲那些虚头巴脑的理论，就用大白话，把这事儿掰扯清楚。

两种“新用户”的现实世界

要弄明白这个问题，我们得先回到最基本的地方，看看在TikTok这个巨大的流量池子里，“新用户”到底有哪几种活法。这就像在现实生活中，我们开个店，门口路过的人和推门进来消费的人，对我们来说意义是完全不一样的。

在TikTok的语境下，我们通常会遇到两种截然不同的“新用户”定义，我给他们起了两个外号，一个叫“轻量级新用户”，另一个叫“重量级新用户”。

轻量级新用户：那个只留下一个脚印的过客

这种“新用户”，在很多平台的后台数据里，会被定义为“首次互动用户”或者“新增粉丝”。什么意思呢？就是你的广告或者视频，成功地让他停下了滑动的手指。

• 他可能给你的视频点了个赞。
• 他可能在评论区留下了一句“好酷”或者“这是什么？”。
• 他最慷慨的动作，是点击了你的主页，然后顺手点了个“关注”。

从平台的角度看，这是一个非常积极的信号。算法会认为你的内容有吸引力，能够拉来新的流量。从营销的角度看，这叫“建立初步认知”。他从一个完全不认识你的陌生人，变成了一个至少知道你存在的“潜在客户”。

这种“新用户”的价值大吗？当然大。没有他们，你的品牌就是一潭死水。他们是你的品牌资产最原始的积累。但是，我们必须清醒地认识到，这种关系非常脆弱。他关注你，可能只是因为你的BGM好听，或者模特长得好看，甚至可能下一秒就忘了你是卖什么的。他离真正的消费者，还有十万八千里。

重量级新用户：那个愿意为你掏钱的知己

这种“新用户”，就是我们做电商、做生意最渴望得到的那种。我称之为“首次购买用户”。他们的动作非常明确：

• 他们不仅看了你的视频，还点进了你的商品链接。
• 他们把商品加入了购物车。
• 最关键的是，他们完成了支付，把钱从自己的口袋里掏出来，放进了你的账户。

这个动作的意义，比“关注”要重得多。这代表他不仅认可了你的内容，更认可了你的产品、你的价格，甚至是你这个品牌。他用自己最宝贵的信任和金钱，为你投了赞成票。这才是真正意义上的“拉新”，因为你的用户池里，实实在在地多了一个付费用户。

所以，回到我们最初的问题：拉新广告的新用户定义，是首次关注还是首次消费？

答案其实不是一个简单的“是”或“否”。这完全取决于你投放广告的目标是什么。这就好比你去钓鱼，你是想体验一下鱼儿咬钩的乐趣（关注/互动），还是真的想带几条鱼回家做菜（购买/转化）？你的目标不同，你对“成功”的定义就完全不同。

为什么平台和商家的“新用户”定义总在打架？

这里面其实有一个很微妙的利益博弈。我们得理解平台（比如TikTok Ads）和商家（广告主）各自站在什么立场上。

对于平台来说，它最希望的是什么？是生态繁荣。它希望有越来越多的人成为内容的消费者和创造者。所以，平台会倾向于用更宽泛的定义来衡量“拉新”的成功。比如，它会告诉你，我的“增长目标”（Campaign Objective）里有一个叫“关注”（Follows）或者“互动”（Engagement）的选项。你选了这个，系统就会尽全力去帮你找那些最容易点关注、最容易点赞的人。

平台会拿出各种数据来证明，关注量的增长最终会带来商业价值的提升。这话没错，但它没告诉你的是，从“关注”到“购买”，这个转化漏斗有多大，有多少人会在半路流失掉。平台希望你为“关注”付费，因为这能最大化它的流量价值。

而我们商家呢？我们是要吃饭的，是要看ROI（投资回报率）的。对我们来说，只有钱到账了，心里才踏实。所以，我们天然地倾向于用“首次购买”来定义“新用户”。我们投广告，就是为了拉来能下单的新客户。如果花了几千美金，只换来一堆点赞和关注，但订单寥寥无几，那我们肯定觉得这笔钱花得冤枉。

这种认知上的差异，就导致了我们在看后台数据时，会感到困惑。比如，你设置了一个以“购买”为目标的广告活动，但TikTok的算法可能会给你带来一些“高互动但低购买意愿”的用户，因为它觉得这些人“看起来”像是你的潜在客户，只是还没准备好掏钱。反之，如果你设置的是“关注”目标，那系统就更不会管你的产品好不好卖了，它只会给你拉来粉丝。

如何在TikTok上正确理解和追踪“新用户”？

既然定义这么模糊，那我们该怎么办？难道就只能凭感觉吗？当然不是。作为一个理性的营销者，我们需要一套组合拳，来精准地定义和追踪我们想要的“新用户”。

1. 用好TikTok后台的“目标”设置

TikTok Ads Manager给了我们明确的选择。在创建广告活动的时候，第一步就是让你选“营销目标”。这其实就是平台在帮你做第一次“新用户”定义。

• 如果你的目标是“认知度”（Reach）或“互动”（Engagement）： 那么你就是在追求我前面说的“轻量级新用户”。这时候，你的KPI（关键绩效指标）就是CPM（千次展示成本）、CPC（单次点击成本）、CPE（单次互动成本）。你衡量的是“有多少人看到了我，有多少人对我产生了兴趣”。
• 如果你的目标是“转化”（Conversions）或“销售”（Sales）： 那么你就是在追求“重量级新用户”。这时候，你的KPI就是CPA（单次获取成本）、ROAS（广告支出回报率）。你衡量的是“我花多少钱才能拉来一个付费客户”。

所以，在投广告之前，先别急着看数据，先问问自己：我这次投广告，到底图什么？想清楚了这一点，你就知道该用哪个目标，该看哪个“新用户”了。

2. 安装像素（Pixel），这是你的“火眼金睛”

这是最关键的一步，也是区分业余和专业的分水岭。如果你只用平台自带的数据，那你看到的永远是“平台想让你看到的”。要想看到真实情况，你必须在自己的网站或者App里安装TikTok Pixel。

Pixel就像一个追踪器，它能记录用户在你网站上的所有行为。谁来了，谁看了产品，谁加了购物车，谁付了款，一清二楚。有了它，你才能在后台设置“转化事件”，比如“完成支付”。

当你把广告目标设为“转化”，并指定为“完成支付”时，你就是在告诉TikTok的算法：“别再给我拉那些只点赞不买的‘粉丝’了，我需要的是真正付钱的‘客户’！” 这样，算法才会根据你的真实转化数据，去优化它的寻找人群模型，帮你找到那些最有可能下单的人。这才是定义和获取“首次消费”新用户的正确姿势。

3. 善用UTM参数，做自己的数据分析师

这是一个更细致的追踪方法，虽然有点技术含量，但非常有用。在你的广告链接后面，手动加上一些UTM参数。比如：

你的产品链接?utm_source=tiktok&utm_medium=video&utm_campaign=2023_summer_sale

这样做的好处是，当用户通过这个链接进入你的网站后，你可以通过Google Analytics或其他网站分析工具，清晰地看到这个用户是从TikTok的哪个视频、哪个广告系列来的。这样你就能自己定义什么是“新用户”——比如，一个从未访问过你网站的IP地址，通过你的TikTok广告链接首次访问，就可以被定义为你的“新用户”。

这种方式让你完全摆脱了平台定义的束缚，数据完全掌握在自己手里。

一个真实的场景模拟

我们来想象一个具体的例子，这样会更直观。

假设你是一个卖瑜伽裤的品牌，叫“Flex Yoga”。你在TikTok上发现一个健身博主，她粉丝粘性很高，而且粉丝画像和你的目标客户（25-35岁，注重生活品质的女性）非常吻合。你决定和她合作，投一笔广告。

现在，你怎么定义这次合作的“新用户”？

方案A：追求“首次关注”

你让博主在视频里引导粉丝“点击关注我的账号，了解更多健身技巧”。你投广告的目标是“个人主页访问”或“关注”。广告跑了一周，数据如下：

从数据上看，你获得了2500个新粉丝，每个粉丝的获取成本（CPF）是$0.4，看起来非常便宜。但销售额只有$500，远低于你的广告投入。这2500个“新用户”，大部分只是“轻量级”的，他们关注了你，但并没有购买的意愿。这次拉新，从品牌曝光角度是成功的，但从销售角度是失败的。

方案B：追求“首次消费”

这次，你让博主在视频里直接展示穿上瑜伽裤的效果，并给出一个专属折扣码“FLEX20”。你投广告的目标是“网站转化”，优化事件为“完成支付”。广告跑了一周，数据如下：

这次，你只获得了50个“新用户”，每个用户的获取成本（CPA）是$20，看起来比方案A贵了很多。但是，这50个是实打实的“重量级新用户”，他们完成了首次消费。你的总销售额是$3000，ROAS（广告支出回报率）达到了3。这笔生意，你赚了。

通过这个对比，答案就非常清晰了。如果你追求的是长期的品牌资产和用户池，那么“首次关注”的用户有价值。但如果你追求的是短期的销售增长和健康的现金流，那么“首次消费”的用户才是你真正的“新用户”。

从“关注”到“消费”的漫长旅程

聊到这里，我们似乎得出了一个结论：对于拉新广告，尤其是追求商业回报的广告来说，“首次消费”才是硬道理。

但这并不意味着“首次关注”就一无是处。一个更成熟的营销策略，是把这两者结合起来看。一个完整的用户生命周期，往往是这样走的：

用户A在刷TikTok时，看到了你的广告视频（曝光），觉得有点意思，给你点了个赞（互动），然后顺手关注了你（首次关注用户）。他成了你的“轻量级新用户”。

接下来几天，他可能在你的主页里看到了更多你发布的内容，比如产品使用教程、客户好评视频等等。他对你的信任在慢慢建立。

突然有一天，TikTok的算法又给他推送了你的一个强促销广告，或者他正好有需求，想起了关注列表里有你这么个账号。他点击了链接，浏览了产品，最后用新人优惠券下了单（首次消费用户）。他完成了从“粉丝”到“客户”的转变。

所以，你看，“首次关注”是“首次消费”的前奏。没有前奏，直接高潮的曲子是很少的。我们不能孤立地看待这两个指标。

一个健康的TikTok营销体系，应该是这样的：

• 一部分预算，用来做内容和互动，目标是大量获取“轻量级新用户”，为品牌积累原始粉丝和互动数据。这能帮助你更好地了解你的受众喜欢什么。
• 另一部分预算，用来做效果转化，目标是获取“重量级新用户”，直接拉动销售，验证商业模式的可行性。

通过Pixel追踪和数据分析，你可以观察那些从“关注”到“购买”的转化率。如果这个转化率很高，说明你的内容和产品是匹配的，你的粉丝质量很高。如果这个转化率很低，那你就得反思了：是你的产品不行？还是你的内容没能有效引导购买？

写在最后

所以，回到我们最初的那个问题。拉新广告的新用户定义，究竟是首次关注还是首次消费？

其实，这根本不是一个非黑即白的选择题。它更像是一个光谱。一端是纯粹的品牌曝光和兴趣建立，另一端是直接的销售转化。你的广告预算，就应该像一个天平，在这两端之间寻找一个最适合你当前阶段的平衡点。

如果你是一个刚起步的新品牌，可能需要更多地投入在“首次关注”上，先让大家知道你的存在。如果你已经有一定知名度，需要的是实实在在的业绩增长，那毫无疑问，你的重心必须是“首次消费”。

最忌讳的，就是抱着“我要首次消费”的目的，却用着“获取首次关注”的方法，然后看着惨淡的销售数据唉声叹气。或者，反过来，花大价钱买来一堆精准的购买用户，却没有后续的内容和运营去承接，导致用户留存很差，复购上不去。

搞清楚你的目标，用对你的工具（Pixel、UTM），看懂你的数据（区分互动数据和转化数据），然后根据你的商业阶段去分配预算。这可能比单纯纠结“新用户”的定义，要重要得多。毕竟，生意的本质，是创造价值，然后获得回报。无论用户从哪里来，最终能和你一起走下去的，永远是那些认可你价值的人。