聊聊 LinkedIn 广告里那个被很多人忽略的“设备排除”功能
说真的，做 LinkedIn 营销（或者任何数字营销）时间长了，我们很容易陷入一种“流量追逐”的怪圈。眼睛总是盯着 CTR（点击率）、CPC（单次点击成本）、Impression（展示次数）这些数字。但有时候，真正决定你广告 ROI（投资回报率）的，可能不是你广告文案写得有多花哨，或者图片有多精美，而是一些藏在后台，你可能都没怎么注意过的设置。
今天我们就来聊聊其中一个经常被“冷落”但威力巨大的功能：设备排除（Device Targeting）。特别是当你在 LinkedIn 这个相对“严肃”的平台上做推广时，这个功能的用法，可能和你想象的不太一样。
先别急着操作，搞懂 LinkedIn 的“设备”逻辑
在 Facebook 或者 Google Ads 里，我们谈论设备，通常指的是“手机”、“平板”、“电脑”这三样。但在 LinkedIn 的世界里，情况稍微有点不一样，或者说，它划分得更粗一点。当你在设置广告活动，跑到“受众群体”这一步，点开“设备”这个选项时，你会发现它主要把设备分成了两大类：
- 移动设备 (Mobile)：这包括了所有的智能手机。
- 桌面电脑 (Desktop)：这包括了台式机和笔记本电脑。
你可能会问：“平板呢？” 在 LinkedIn 的后台逻辑里，平板通常被归类到“移动设备”里。这一点很重要，因为它直接影响了你的排除策略。
为什么 LinkedIn 要这么分？这背后其实是用户使用场景的差异。想象一下，一个人在地铁上刷 LinkedIn，大概率是用手机；一个人在办公室里，正儿八经地写项目总结、拓展人脉、或者研究 B2B 解决方案，大概率是开着电脑。这两种场景下的用户心态、注意力、以及能完成的操作复杂度，是完全不同的。
“排除”不是为了“减少”，而是为了“聚焦”
很多人对“排除”这个词有误解，觉得我做广告，受众越广越好，为什么要主动排除一部分人呢？这不是在浪费潜在的曝光机会吗？
这个想法在品牌曝光阶段或许有点道理，但在追求转化的广告活动里，就是个致命的误区。我们用一个生活中的例子来打比方：
假设你开了一家高端定制西装店。你在当地最有名的商业杂志上投了广告。这个杂志有人在地铁上匆匆翻阅，有人在办公室里泡着咖啡仔细研究。你的广告预算有限，你希望看到广告的人，是那些真正有能力、有意愿、并且有场景去考虑买一套昂贵西装的人。那些在地铁上刷手机，只是为了打发时间的读者，虽然也是杂志的读者，但他们不是你的“有效受众”。与其让广告费花在他们身上，不如想办法让广告只展示给那些在办公室里阅读的人。
LinkedIn 的设备排除功能，就是这个道理。它不是为了“减少”受众，而是为了帮你“过滤”掉那些在特定设备上不太可能转化的用户，从而把有限的预算，更精准地“聚焦”在高价值人群上。
什么时候该果断排除“移动设备”？
虽然现在移动互联网很发达，但在 LinkedIn 上，有些情况下，排除移动设备（也就是只投桌面电脑）是一个非常明智的选择。这通常发生在你的转化目标需要用户进行“深度操作”的时候。
场景一：推广复杂的 B2B 白皮书或行业报告
假设你是一家做企业级 ERP 软件的公司，你想通过 LinkedIn 广告，让目标用户下载一份长达 20 页的《2024 年制造业数字化转型趋势报告》。
用户看到广告，点击，然后跳转到一个表单填写页面。他需要填写姓名、公司、职位、邮箱，甚至电话。填完提交，才能下载 PDF。
你想象一下，在手机上完成这一系列操作的体验有多痛苦。放大缩小页面，小心翼翼地输入公司全称，切换键盘输入邮箱地址……任何一个环节的不顺畅，都可能导致用户放弃。根据很多营销机构的实际数据，对于这种需要填写复杂表单的转化目标，移动端的转化率往往远低于桌面端。如果你不排除移动设备，就等于把大把的预算，花在了那些大概率会因为体验差而流失的用户身上。
场景二：引导用户注册 Webinar (在线研讨会) 或线上活动
Webinar 通常需要用户填写详细的注册信息，并且在活动开始时，需要用户在电脑前观看（通常需要声音和摄像头）。一个在手机上匆匆注册的用户，到了活动时间，他可能正在通勤，或者在开会，根本无法参加。这不仅浪费了一次转化机会，还可能导致你的“出席率”很难看。
场景三：推广需要深度阅读的落地页 (Landing Page)
如果你的广告目标是让用户访问一个详细介绍产品功能的落地页，并且这个页面包含大量的文字、图表、案例分析，那么桌面端的阅读体验无疑完胜。在手机上，用户可能扫一眼就划走了，你的“页面停留时间”会非常短，跳出率会非常高。
在这些场景下，果断地在后台设置排除“移动设备”，只让广告在桌面电脑上展示，你会发现，虽然总的曝光量和点击量可能下降了，但你的转化率（Conversion Rate）和转化成本（Cost per Conversion）会有显著的改善。这才是真正的“降本增效”。
反过来，什么时候应该排除“桌面电脑”？
排除桌面电脑，只投移动设备，这种情况在 LinkedIn 上相对少见，但并非没有。这通常适用于那些“即时性”强、操作简单、或者与通勤场景强相关的推广内容。
场景一：推广一个简单的移动端 App 下载
如果你的公司开发了一款帮助职场人提升效率的工具类 App，你的广告目标就是引导用户下载。那么，直接在手机上看到广告的用户，可以“一键跳转”到应用商店下载，路径非常短。而在电脑上看到广告的用户，还需要拿出手机，搜索应用商店，再下载，这个链路就断了。所以，对于 App 下载这种目标，排除桌面电脑，专注移动端，是合理的。
场景二：推广一个非常简短的问卷调查或投票
如果你的转化目标只是让用户参与一个只有 3-5 个问题的快速投票，或者对某个行业热点问题进行“点赞”或“评论”，这种轻量级的互动在手机上完成起来毫无压力。而且，用户在通勤路上刷手机时，更有可能参与这种不需要深度思考的互动。
场景三：针对特定人群的“即时提醒”
比如，你是一家猎头公司，想在工作日的午休时间，给特定行业的 HR 总监推送一个“高端人才市场洞察”的直播预告。这些人很可能在午休时用手机浏览 LinkedIn，而不是坐在电脑前。这时，专注于移动端投放，可以更精准地触达他们。
一个被忽视的维度：操作系统 (iOS vs. Android)
在 LinkedIn 的设备排除设置里，还有一个更细分的选项，就是操作系统。你可以在排除“移动设备”的同时，选择排除特定的操作系统，比如只排除 iOS 用户，或者只排除 Android 用户。
这个功能怎么用？这通常需要你对自己的目标客户画像有非常深入的了解。
这背后其实是用户群体的消费能力和习惯差异。在很多国家和地区，使用 iPhone 的用户群体，平均收入水平、受教育程度、消费能力，可能会和使用 Android 手机的用户群体存在一些差异（当然，这只是一个普遍的观察，不是绝对的）。
举个例子，如果你是一家提供高端商务旅行服务的公司，你的目标客户是企业高管。根据市场调研或者你自己的 CRM 数据，你发现你的高价值客户群体中，使用 iPhone 的比例高达 80%。那么，你在投放 LinkedIn 广告时，就可以考虑排除 Android 设备，把预算集中在 iOS 用户上。反之，如果你的产品更偏向大众化，或者你的目标市场在 Android 份额极高的地区，那么排除 iOS 设备可能更划算。
这个设置非常精细，需要大量的测试和数据支持，但它确实为精准营销提供了一个有趣的切口。
如何在后台设置设备排除？（一步步来）
说了这么多理论，我们来看看具体怎么操作。这个过程不复杂，但需要你细心。
当你创建一个新的广告活动，或者编辑一个现有的广告活动时，流程大概是这样的：
- 进入 LinkedIn Campaign Manager (广告活动管理后台)。
- 在创建广告活动的层级，向下滚动，找到 “受众群体” (Audience) 这个部分。
- 在受众群体的筛选条件里，你会看到一个叫做 “设备” (Devices) 的选项。
- 默认情况下，这里可能是“所有设备”或者没有做任何选择。点击它，你会看到几个选项：
- 移动设备 (Mobile)
- 桌面电脑 (Desktop)
- 这里的关键操作是：不要勾选你想要排除的设备类型。LinkedIn 的逻辑是“包含”逻辑，而不是“排除”逻辑。也就是说，你勾选了什么，广告就只展示给使用这类设备的用户。
- 所以，如果你只想在桌面电脑上投放，就只勾选“桌面电脑”。如果你只想在移动设备上投放，就只勾选“移动设备”。如果你想在所有设备上投放，那就两个都勾选，或者不进行任何设置。
- 设置好后，继续完成后续的广告创意、预算和排期设置即可。
这里有一个小技巧：你可以为不同的设备设置不同的出价策略。比如，你发现桌面端的转化价值更高，你可以为桌面端的受众设置一个更高的出价（Bid），而为移动端设置一个较低的出价，甚至不投。这需要你对不同设备的转化数据有清晰的追踪。
数据，数据，还是数据
我在这里说的所有情况，都只是基于经验的“普遍规律”。你的业务、你的目标客户、你的产品，可能完全是另一回事。
所以，最权威的答案，永远在你自己的数据里。
在你开始做任何激进的设备排除之前，我建议你先跑一个“测试期”。让广告在所有设备上跑上一两周，积累足够的数据。然后，去分析你的广告报告。LinkedIn 的报告后台可以让你看到不同维度的数据分解。你可以查看：
- 按设备分解的 点击率 (CTR)
- 按设备分解的 转化率 (Conversion Rate)
- 按设备分解的 单次转化成本 (Cost per Conversion)
- 按操作系统分解的 成本和效果
当你看到数据时，你可能会发现一些有趣的现象。比如，你可能会发现，虽然移动端的点击率很高，但转化率极低。或者，你可能会发现，某个特定的 Android 机型带来了大量的无效点击。这些数据，就是你决定是否要使用“设备排除”功能的唯一依据。
不要凭感觉做决定，让数据告诉你答案。这才是专业的营销人员该做的事。
写在最后的一些零碎想法
营销工具和平台的功能总是在不断更新，但营销的本质从未改变：在对的时间，对的地点，把对的信息，传递给对的人。
LinkedIn 的设备排除功能，就是帮助我们更好地实现“对的人”这个环节的一个小工具。它不炫酷，也不复杂，甚至有点“枯燥”，但它非常实用。它强迫我们去思考用户的使用场景，去关注转化路径的体验，而不是仅仅停留在表面的流量数字上。
下次当你打开 LinkedIn Campaign Manager，准备设置一个新的广告活动时，不妨多花一分钟，看看那个“设备”选项。想一想，你的目标客户，此刻最有可能在哪块屏幕前，思考着与你产品相关的问题？是电脑前的深思熟虑，还是手机上的灵光一闪？
想清楚了这一点，你的广告预算，或许就能花得更值一点。营销的优化，往往就藏在这些看似不起眼的细节里。
