Instagram化妆品和保健品营销规定：一篇说人话的指南

如果你在Instagram上卖化妆品或者保健品，你可能会发现这个平台的规则比其他社交媒体要严格得多。说实话，当我第一次研究这些规定的时候，也觉得头大了好一阵——什么FDA合规、什么成分披露、什么前后对比限制，感觉比高考还复杂。

但仔细研究完一圈后，我发现这些规定其实挺有道理的。毕竟是用在脸上的东西、吃进肚子里的东西，乱写广告词真的会出问题的。今天我就把这些规定用最通俗的方式给你讲清楚，让你在发帖的时候心里有个数。

首先说化妆品的那些事儿

Instagram对化妆品营销管得特别细，主要是因为这个行业虚假宣传的问题太常见了。你不能随便说你的产品能”去除皱纹”或者”七天美白”，这种功效宣传必须要有实打实的证据支撑。

功效声明不能随便吹

最核心的一条规则是：任何听起来像是在宣传产品性能的描述，都需要有科学依据。比如你说”这款面霜可以减少细纹”，那你得能拿出临床测试数据或者科学文献来证明。而且这个证明不能是你自己在家随便拍的对比照片，必须是正规的测试结果。

这里有个坑很多人会踩：觉得只要在图片上加个”效果因人而异”就万事大吉了。实际上这种免责声明并不能让你逃避责任。平台看的是你整体传达的意思，如果你用了很多before/after对比图，哪怕加了小字免责声明，还是会被认定为功效宣传。

前后对比图片的雷区

说到前后对比图，这个是最容易被处罚的领域。Instagram允许你发使用产品前后的对比，但有几个严格的限制：

• 不能过度修图或者使用美颜滤镜，图片必须真实反映使用效果
• 对比图必须展示同一光源条件下的真实状态，不能人为制造差异
• 需要明确告知读者这两张照片之间隔了多长时间
• 如果是面部使用产品，需要确保面部特征没有经过数字修改

说实话，这个规定执行起来挺难的。很多博主习惯性地会对照片调个光、磨个皮，一不小心就会踩线。我的建议是干脆别发太夸张的对比图，用产品质地展示、使用过程视频这些方式代替，反而更安全。

成分披露这件事必须认真对待

化妆品广告里提到某些成分时，必须准确且不误导人。比如你说”含有维生素C”，那维生素C的含量得达到确实能发挥功效的浓度；如果只添加了微量成分来打广告，实际浓度低得可怜，这就不行了。

另外，某些地区对成分标注有特殊要求。比如欧盟对防晒产品的SPF值宣称有严格限制，美国对”无油””不致痘”这样的描述也需要有测试证明。如果你在多个国家有受众，这些规定都要考虑到。

保健品营销的红线更多

保健品这个领域，Instagram管得比化妆品还严。毕竟一个是涂在脸上，一个是吃进肚子里，安全问题更敏感。平台对这个品类基本上是”宁可错杀一千，绝不放过一个”的态度。

不能暗示任何疗效

这是最重要的一条红线。保健品在法律上就不是药物，所以你的广告词里绝对不能出现任何疾病治疗的暗示。常见的违规表述包括但不限于：”可以降血压””帮助改善失眠””增强免疫力”——等等，这些看起来很普通的说法，其实都可能给你带来麻烦。

Instagram的审查系统对这些关键词特别敏感。有时候你觉得自己是在科普成分功效，结果触发了审核机制，帖子直接被限流甚至删除。我见过最冤枉的情况是，有人发了个维生素C的科普帖子，提了一句”维生素C缺乏会导致坏血病”，结果帖子没了——因为涉及了”坏血病”这个疾病名称。

代言人和KOL合作的新规

如果你找网红推广产品，现在的要求比以前严格很多。合作的推广内容必须明确标注这是广告，不管是文字标签#ad、#sponsored还是平台的付费合作标记，缺一不可。而且这个标注必须放在用户第一眼就能看到的位置，不能藏在”查看更多”后面。

对于保健品类的合作，Instagram还有一些额外的限制：部分国家不允许网红在没有专业资质的情况下对保健品功效进行背书。如果推广的是减肥产品、补充剂这类品类，博主最好在内容里说明”个人体验，效果因人而异”，并且要避免做出任何效果保证。

目标受众设置必须到位

保健品和化妆品一样，都有年龄限制功能。酒精相关的产品、某些功效型护肤品，都需要设置最小受众年龄。这个在你创建推广活动的时候可以设置，但如果设置错了，广告审核不通过是小事，严重的还可能面临平台处罚。

常见违规类型和避坑建议

根据我观察到的案例，下面这些是最容易出问题的类型：

一些实用的小技巧

在发广告之前，不妨先问自己几个问题：这句话说出去会不会让人误以为产品能治病？这个对比图有没有过度美化？标注清楚是广告了吗？如果答案都是肯定的，那大概率是安全的。

还有一个小建议是多用品牌相关的内容代替产品功效宣传。比如展示品牌理念、生产过程、用户社群文化这些，虽然转化路径长一点，但风险也小很多。现在消费者也越来越聪明了，那种硬吹功效的广告反而效果不好，反而是走心一点的品牌内容更容易建立信任。

如果你主攻海外市场，还需要注意不同地区的法规差异。美国FDA、欧盟化妆品法规、日本药机法对产品宣称的要求都不太一样。最好是根据你主要目标市场来调整内容策略，不要一套文案全世界通用。

写在最后

说实话，Instagram这些规定虽然烦人，但想想也是为了保护消费者。化妆品和保健品这个领域水太深了，各种智商税产品满天飞，平台严格一点对行业发展其实是好事。

对于正经做品牌的人来说，这些规则其实不是束缚，而是帮你筛选掉那些不正经竞争的对手。当你规规矩矩做内容，时间长了用户自然会信任你。那些想走捷径、靠吹牛卖货的，反而更容易翻车。

规则会变，平台政策也会更新，建议定期去Meta的官方政策中心看看有没有新变化。毕竟在这个平台做营销，了解规则、利用规则，才是长久之计。