如何在 Instagram 上进行品牌价值主张的深度传播

说实话，我第一次认真思考 Instagram 这个平台，已经是三年前的事了。那时候我手里有个小众设计师品牌，产品不错，但每次发照片就像石沉大海，点赞数勉强破百。我一直在想，问题到底出在哪里？后来慢慢明白，问题不是产品，也不是照片质量，而是我根本没想清楚自己要传达什么，或者说，我想传达的方式太自说自话了。

品牌价值主张这个东西，听起来很玄乎，但其实说白了就是一句话：别人为什么要选择你，而不是你的竞争对手？但光知道这句话还不够，你得让这句话活起来，让它在 Instagram 这个视觉化的海洋里能被看见、被记住、被认同。这篇文章，我想聊聊怎么在这个平台上做深度传播，不是那种投广告、买流量的速成方法，而是真正从内容出发的一些思考。

先搞清楚你的价值主张到底是什么

很多品牌在 Instagram 上发内容，完全是想到什么发什么，今天发产品，明天发鸡汤，后天发团队聚餐。不能说这种做法完全错，但问题在于，用户看完之后根本记不住你代表什么。你需要先把自己品牌的核心价值扒开来想清楚。

试着回答这三个问题：你的品牌解决了什么痛点？你的方式有什么独特之处？选择你的人通常是什么样的人？这三个问题想清楚了，你的价值主张就有了锚点。后面的所有内容，都要围绕这个锚点来展开。我见过一个做环保袋的品牌，它的价值主张不是”我们卖袋子”，而是”每一个袋子都在减少一个塑料袋的命运”。这个主张就有力量多了，围绕它展开的内容也会更有故事可讲。

视觉语言是你的第一张王牌

Instagram 毕竟是个看脸的平台，视觉是用户接触你的第一入口。但这里有个常见的误区：很多人把视觉做得很精致，却很空洞。滤镜调到失真，构图讲究到变态，但看完了不知道想表达什么。

真正有效的视觉叙事，需要让你的每一张图都在说话。比如一个主打手工制作的品牌，与其拍一张产品硬照，不如拍一张匠人手握工具、专注工作的瞬间。画面里有温度，有故事，用户能感受到那个”手工”的价值是怎么来的。再比如一个强调可持续的品牌，可以拍一组对比图：一个是我们常用的塑料制品，一个是我们的替代方案，配上简单的文字说明，视觉上就很有说服力。

色彩体系也很重要。你不需要每次都一样的色调，但整体要有一个可辨识的风格。让用户刷到你的图片时，不用看账号名就知道”这是那谁谁家的”。这种辨识度是慢慢积累出来的，需要在保持一致性的前提下有节奏地更新内容。

用内容构建一个完整的价值叙事

有了视觉基础，接下来要考虑内容的深度。光有美图不够，你还得让用户通过内容真正理解你的品牌价值观。这里有几个方向可以参考：

• 产品背后的故事：你的产品是怎么来的？设计灵感源自哪里？原料有什么特别之处？把这些”幕后”的东西展现出来，用户会感觉自己在参与一个更大的叙事，而不只是买了个东西。
• 用户真实的使用场景：除了产品图，多发一些用户真实使用你产品的照片或视频。这时候用户的体验叙述比你自己说一百句”我们的产品很好”都管用。而且这类内容也是在告诉潜在客户：买回去之后你能获得什么样的体验。
• 品牌理念的深度表达：定期发一些直接探讨你品牌核心价值的内容。比如一个做健康饮食的品牌，可以发一篇关于”我们为什么选择有机原料”的深度思考。这类内容不一定每篇都火，但它在默默建立你的专业形象和信任感。

我个人的经验是，这三类内容的比例大概保持在 4:4:2 左右。产品相关内容是基础，不能少；用户故事是社交货币，能带来互动；理念表达是品牌灵魂，需要坚持但不需太多。比例可以根据你的品类和用户反馈灵活调整，但关键是别偏科。

Stories 和 Reels 是两个容易被低估的工具

Instagram 的 Stories 功能很多品牌用得不深，觉得就是发发日常，其实这个功能特别适合做”渐进式价值传递”。什么意思呢？你可以把一个完整的价值主张拆成很多个小碎片，分开发在 Stories 里。比如一个主打极简生活的品牌，可以连续发七天，每天展示一个”断舍离”的小技巧，既展示了专业知识，又不显得刻意推销。

Reels 的流量优势就不用多说了，但我想说的是内容策略。很多品牌把 Reels 当成短视频广告来做，上来就是产品展示加促销信息，结果流量也一般。更好的做法是先用有价值的内容吸引用户，然后在合适的地方自然带出品牌。比如一个做护肤品的品牌，可以发一条”新手化妆常见误区”的教程视频，在教程里自然地用到你推荐的产品作为示范，这种软性植入效果比硬广好太多。

对了，Reels 的算法现在很偏向”完播率”，所以内容的前三秒至关重要。不要铺垫太长，直接抛出一个能抓住眼球的话题或者画面，然后再展开。如果你能让用户看完全程还意犹未尽，算法就会把你的内容推给更多人。

评论区才是真正建立连接的地方

这点可能是最容易被忽视的。你花了那么多心思做内容，但如果不去经营评论区，相当于做了个漂亮的外壳却没有灵魂。用户的每一条评论都代表着一次对话的机会，回复他们，不只是礼貌，更是在建立关系。

我见过一个账号，用户在评论区问了一个很具体的问题，品牌方认真写了三四行回复，后来这个用户成了忠实客户，还在评论区跟其他潜在客户分享自己的使用体验。这种互动是花钱买不来的。回复的时候可以带点个人风格，别太官方，像朋友聊天一样，用户能感受到温度。

另外，多去同领域或者其他领域但用户群体重叠的账号下面互动。不是去砸广告，而是真诚地参与讨论。当你在这个社区里有了存在感，别人对你的品牌也会更有好感。Instagram 的算法现在很看重”关系深度”，也就是账号之间的互动频率，多互动是有助于你的内容被推荐的。

数据是用来验证和迭代的，不是用来焦虑的

最后说说数据分析这件事。Instagram 后台能看到很多数据，浏览量、点赞数、分享数、保存数、触达人数等等。很多品牌主看到数据不好就焦虑，看到数据好就盲目高兴。其实数据最大的价值是告诉你”为什么”，而不只是”是什么”。

我建议重点关注几个指标：保存数代表内容有价值，用户想留着以后看；分享数代表内容有传播力，用户愿意推荐给朋友；触达人数代表内容的曝光效率。如果一篇内容触达很高但互动很低，可能是标题或开头没抓好；如果触达低但互动高，可能是内容不错但发布时间或标签没选对。带着问题去看数据，才能真正学到东西。

每个月做一次小复盘，看看哪些内容表现好，为什么好，然后把经验用到下个月的内容规划里。这个过程是持续的，别想着一篇爆款就能解决所有问题。

说在最后

回过头来看，Instagram 上做品牌价值主张的深度传播，说到底就是几件事：想清楚你的核心价值是什么，然后用视觉语言把这个价值讲出来，用内容让用户真正理解并认同它，再通过持续的互动把认同变成信任，最后用数据来验证和迭代这个过程。

没有捷径，也没有魔法。平台规则会变，算法会调整，但真诚地传递价值这件事，在哪个时代都是管用的。你今天在 Instagram 上写下的每一篇文案、发布的每一张照片、回复的每一条评论，都在一点一点地塑造你在用户心中的位置。这个位置坐稳了，后面的事情自然会顺起来。

如果你现在还在起步阶段，数据不好、互动不多，完全不用着急。我三年前也是从这个阶段过来的，一点一点磨出来的。重要的是方向要对，然后在正确的方向上持续做功。时间会给你答案的。