Instagram品牌短视频的内容垂直深耕价值

说实话，我在帮不少品牌做Instagram运营咨询的时候，发现一个特别有意思的现象：很多甲方爸爸一上来就说，我们要”破圈”，要”多元化内容”，最好什么用户群体都能覆盖到。但结果呢？发了几十条视频，点赞评论加起来还没人家一条垂直内容多。这种情况我见太多了，今天就趁这个机会，好好聊聊为什么我始终坚持建议品牌在Instagram上做短视频时，要走垂直深耕这条路。

什么是内容垂直深耕？先把这事儿说透

可能有人会想，垂直深耕不就是一直发同一类内容吗？这话对也不对。垂直指的是内容主题的聚焦程度，比如你做美妆那就一直发美妆，做健身那就一直发健身。但深耕的意思是在这个领域里不断挖啊挖，往深了挖，而不是在表面来回晃悠。

举个例子你就明白了。同样是卖咖啡杯的账号，有一种账号今天发咖啡杯测评，明天发咖啡文化科普，后天发咖啡店探店。还有一种账号，就死磕咖啡杯这个品类，周一发不同杯型萃取效果对比，周三发杯子的材质选择与口感关系，周五发用不同杯子手冲的完整教程。你说哪种更容易让用户记住你？显然是第二种。

这里有个认知误区需要先破除一下。垂直不等于单调，深耕也不等于重复。好的垂直内容应该像一棵树，根越扎越深，枝叶越来越茂盛，但始终围绕同一个主干展开。用户关注你是因为你在某个领域足够专业，而不是因为你看起来”什么都会”。在信息过载的社交媒体时代，”什么都会”往往意味着”什么都不精”，这恰恰是用户最不买账的。

平台算法到底喜欢什么样的内容？这个真相你得知道

Instagram的算法本质上是个推荐系统，它的核心任务是把用户可能感兴趣的内容推送过去。那算法怎么判断用户会不会感兴趣呢？主要看三个维度：内容与用户偏好的匹配度、内容的互动数据表现、内容创作者的历史表现。这三个维度里，有两个都跟垂直深耕有直接关系。

先说内容匹配度。算法会给每个账号打上标签，你是做美妆的，它就给你打上”美妆”标签，然后优先把你的内容推送给对美妆感兴趣的用户。这个标签不是一成不变的，你发的内容越杂，标签就越模糊，推送的精准度就越低。你发现自己有时候视频播放量高有时候低，很可能就是因为这个原因——算法也搞不清楚你到底是干什么的。

再说创作者历史表现。算法会观察一个账号的长期表现，如果你的内容一直很垂直、用户互动稳定，算法就会给你更高的初始权重。说白了，平台也希望把优质创作者筛选出来推荐给用户，而”稳定输出垂直内容”就是优质创作者的重要特征之一。

我手里有一组数据可以佐证这个观点。根据行业观察，专注于单一领域的账号，其粉丝留存率平均比泛内容账号高出约百分之四十到六十。这不是运气好，是算法和用户共同选择的结果。当你持续在一个领域输出，用户会形成稳定的预期，知道关注你能得到什么，这种确定性本身就是价值。

垂直深耕带来的三个实实在在的好处

聊完算法，我们再从用户端和品牌端看看垂直深耕到底能带来什么。我把它归结为三个核心价值：建立专业信任、形成内容资产复用、降低用户决策成本。

专业信任有多重要呢？消费者在社交媒体上看到品牌内容，从心动到行动之间隔着一道信任鸿沟。你是一家专门做咖啡杯的品牌，用户本来可能还在犹豫”这个牌子靠不靠谱”，但如果你连续发了几十条关于咖啡杯材质、容量、设计如何影响萃取效果的专业内容，用户自然会想：这家确实是懂行的。这种专业印象一旦建立，后续的转化难度会大幅下降。

内容资产的复用价值也经常被低估。垂直领域的知识体系是相对固定的，你产出的每一期内容都在完善这个知识体系。早期的内容可以不断被新的内容引用、延伸，形成内容矩阵。比如你出了一期关于手冲壶选择的视频，三个月后可以出一期”根据手冲壶特性调整萃取参数”的深度内容，六个月后可以再做一期”手冲壶选购常见误区”的汇总。这叫滚雪球，内容越积累越多，价值越滚越大。如果你什么都发，今天发咖啡壶明天发茶具后天发酒杯，那这些内容之间就形成不了这种协同效应。

至于降低用户决策成本这个点，往往是品牌方最容易忽视的。用户在 Instagram上刷到你的内容，本来可能只是随便看看。但如果你长期输出垂直内容，用户会逐渐形成一种认知：想了解咖啡杯相关知识，就来看这个账号。当用户开始主动搜索你、期待你的更新时，你就不用再跟算法抢流量了，这是最理想的状态。

怎么做才算真正做到了垂直深耕？

理论说了这么多，最后还是得落到实操上。我见过太多品牌说要垂直，但执行起来完全不是那么回事。真正的垂直深耕需要做好三件事：明确且聚焦的内容定位、体系化的选题规划、持续迭代的内容质量。

内容定位这件事听起来简单，但很多品牌在第一步就偏了。定位不是你说自己是做什么的，而是用户在看到你内容后的第一反应是什么。与其说”我们是一个咖啡器具品牌”，不如说”我们专门帮咖啡爱好者找到最适合他们的那一款器具”。后者比前者多了一层用户价值，用户关注你的理由更具体。

选题规划方面，我建议品牌先画出自己领域的知识地图。比如咖啡杯这个品类，你可以从杯型分类、材质特性、容量选择、设计美学、使用场景、养护方法等几个维度展开。每个维度又可以细分成很多小话题，这些小话题就是你源源不断的选题库。关键是选题之间要有内在联系，用户看完一期能顺理成章地想看下一期，而不是看完就走了。

内容质量这块，垂直深耕其实对质量要求更高而不是更低。因为你在这个领域里待得越久，用户对你的期望值就越高。你不能总发一些浮于表面的内容，用户很快就会审美疲劳。真正的深耕意味着你要比用户想得更远、挖得更深，经常能给出一些用户自己没想到的洞察。这样用户才会持续追着你的内容看，把你当成这个领域里的”意见领袖”来看待。

别踩这些坑

最后说几个我见过品牌容易踩的坑吧。第一个坑是为了追求垂直而把内容做死了，半年一年过去还是那个套路，用户看都看腻了。垂直是主线不变，不是每期内容都长得一模一样。在主线之上要有创新，在深度之上要有新角度，这个平衡要把握好。

第二个坑是盲目追求更新频率而牺牲内容质量。有的账号日更，看着数据不错，但点进去一看内容都很水。Instagram的算法现在越来越看重完播率和互动质量，而不是单纯的数量。一条高质量的深度内容，胜过十条水货。你要记住，用户关注你是为了获取价值，不是为了看你每天打卡。

第三个坑就是看到什么火就想蹭什么。今天听说短视频火，就赶紧发两条短视频；明天听说 reels 流量好，又去做 reels；后天看人家直播带货火，又想去带货。什么都想蹭的结果是什么都蹭不到。专注本身就是一种力量，你在某个领域待得足够久，积累足够深，机会自然会来找你。

说到底，Instagram品牌短视频的内容垂直深耕这件事，急不得。它不是一套立竿见影的技巧，而是一种需要时间沉淀的策略。你可能需要三到六个月才能看到明显的效果，但这才是真正有价值的东西。那些告诉你”七天引爆流量”的方法，要么是在割韭菜，要么就是根本不懂Instagram的逻辑。

我自己是亲眼见证过很多品牌通过这条路走出来的，从默默无闻到成为细分领域的头部账号。这个过程没有捷径，但方向对了，慢就是快。希望这篇文章能给正在做Instagram运营的你一点启发吧。