Instagram 探索广告和 reels 广告效果对比

说实话刚开始做Instagram营销那会儿，我根本没把探索广告和Reels广告当回事儿，觉得不就是两个广告位嘛，能有多大区别？后来花钱投了几次才发现，这两个玩意的效果简直像是活在不同的世界。一个像是守株待兔，等着用户主动找上门；另一个像是追着用户跑，得卯足了劲才能让人停下来看两眼。今天就把这段时间踩坑总结出来的经验分享出来，都是实打实的数据和观察，希望能让正在纠结投放渠道的朋友们少走点弯路。

先搞懂这两个广告位到底是怎么回事

探索广告（Explore Ads）这玩意儿其实挺有意思的。它出现在用户刷探索页面的那些位置，说白了就是当用户主动想去发现新内容的时候看到的广告。想象一下，你无聊的时候点开探索，想看看世界上最近有啥新鲜事，结果第一条就刷到个广告。这种场景下用户的心理状态是什么样的呢？我觉得是带着好奇心和探索欲的，虽然被打断了有点烦，但如果广告内容足够吸引人，停下来看看的概率其实不低。

我个人的观察是，Explore广告特别适合那些需要”讲故事”的品牌。比如你卖的是手工皮具，光看图片可能觉得就那样，但如果你能通过广告讲清楚这个皮具是怎么做出来的，用的什么牛皮，走线有多讲究，用户反而更容易被说服。这是因为愿意刷探索页面的用户，本身就对新奇事物有更高的接受度。

再来说说Reels广告。这完全是另一种玩法了。Reels是什么？是短视频，是TikTok的翻版，是现在年轻用户花时间最多的地方。Reels广告就夹在用户不断下滑的短视频流里，稍微不好看用户直接就划走了，连一秒钟都不会多停留。这种场景下用户的心理状态是kill time顺便找乐子，他们没有明确的需求，就是随手刷刷。

这就导致Reels广告必须在极短的时间内抓住眼球。前三秒如果不能让人停下，后面的内容基本上等于白做。我见过太多品牌花大价钱拍的精致Reels广告，结果效果惨淡，问题就出在太”端着”了，用户根本不吃那套。

从数据维度来看看两者的表现差异

为了把这事儿说清楚，我整理了一份对比表，都是基于我自己账号和身边朋友运营账号的真实数据。需要说明的是，不同行业、不同预算规模效果会有差异，这个表主要是帮大家建立一个基本认知。

这张表能说明一些问题，但我想结合实际体验来聊聊背后的逻辑。先说CPM这件事，Reels广告的展示成本确实普遍更低，这主要是因为Reels的流量池子太大了，用户每天在上面花的时间又长，平台自然愿意用更低的价格来吸引广告主。但便宜不一定代表划算，因为Reels广告的点击率整体是低于探索广告的。

这里有个很有意思的现象：探索广告虽然点击率更高，但很多点击进来的用户其实只是随手点一下，他们并没有很强的购买意图。相比之下，Reels广告虽然点击率低，但那些愿意停下来看的人，往往是被内容真正打动了的，后续的转化反而更好。这就像实体店里，主动进店逛的人不一定买，冲动消费的人反而可能买更多。

使用场景和适用品牌的差异

说了这么多数据，可能大家更关心的是到底该怎么选。我的经验是可以从以下几个角度来思考。

• 看你卖的是什么产品：如果你的产品需要解释、需要讲清楚价值主张，比如知识付费课程、高端护肤品、定制服务这些，那探索广告更适合你。因为用户在探索页面时心态更开放，愿意花时间了解你。如果是快消品、潮流新品、年轻人的东西，Reels可能效果更好，因为它更适合制造冲动消费。
• 看你的内容生产能力：Reels广告需要持续产出高质量的短视频内容，这对团队的要求其实挺高的。如果你们没有专门的视频制作能力，做出来的Reels广告质量跟不上，反而是浪费钱。探索广告对素材的要求相对友好，精美的图片加上走心的文案也能有不错的效果。
• 看你的投放目标：如果是品牌曝光和心智建设，探索广告更有优势，用户记住你的概率更高。如果是追求短期销量和转化，Reels的即时性更强，可以配合一些促销玩法。但需要注意的是，Reels上冲动的消费者多，退货率也可能相应高一些。
• 看你的预算规模：探索广告的单次点击成本通常更高，但如果你的预算有限且希望每个点击都更有效，探索广告的转化效率可能更可控。Reels广告虽然单价低，但需要更大的流量基数才能筛选出真正感兴趣的用户，这意味着总预算要求可能更高。

举个具体的例子吧。我有个朋友做手工皂的，最开始只投Reels广告，播放量很高，但转化很差。后来我建议他试试探索广告，把重点放在讲述手工皂的制作过程、原材料的故事上，结果转化率翻了两番。他后来反思说，他的产品确实不适合那种快节奏的短视频形式，消费者需要一点时间才能感受到产品的价值。

一些实操中的小建议

经过这么多轮测试，我总结了几点心得，可能对正在做投放的朋友有帮助。

首先是关于素材风格的调整。探索广告的素材可以做得”重”一点，有故事感、有质感、有信息量都没问题，用户既然点进来就是做好了花时间了解你的准备。但Reels广告一定要轻，要直接前三秒就要有hook，可以是惊人的数据、反常识的观点、或者视觉冲击力很强的画面，别绕弯子。

然后是落地页的配合。探索广告带来的用户通常会认真看一下落地页，所以落地页的信息完整度和视觉体验非常重要。Reels广告的用户往往是冲动点击，落地页要尽量简洁，行动号召（CTA）要突出，别让用户思考太多。

还有就是投放时间的讲究。Reels广告在工作日的午休和晚间时段效果更好，这是用户刷短视频的高峰期。探索广告的时间分布相对平均，但周末的效果普遍好于工作日，可能是因为用户有更多时间来”探索”新东西。

最后我想说的是，别轻易下结论。instagram的广告系统很复杂，影响效果的因素太多，包括受众定位、竞价策略、季节因素、竞品动态等等。我的建议是先各投一段时间做A/B测试，用数据说话，别光凭感觉。测试周期建议至少两周以上，这样才能排除偶发因素的影响。

好了就说这么多吧。其实无论选择哪个广告形式，最重要的还是你对自己的产品够不够了解，对用户的需求洞察够不够深刻。工具只是工具，真正决定效果的是背后的思考。投放这件事没有捷径，就是多测试、多总结、多迭代。希望这些经验对你们有帮助，祝大家的广告效果都能越跑越好。