Instagram用户调研问卷如何设计

说起Instagram调研，很多人第一反应是找个问卷工具随便发发朋友圈就觉得完事了。但我想说，问卷设计这门功夫，真的不是随便写几个问题就能搞定的。我自己踩过不少坑，也见过很多团队因为问卷设计太草率，导致收回来的数据根本没法用。今天想把这几年积累的经验整理一下，跟大家聊聊怎么设计一份真正能挖出有价值信息的Instagram用户调研问卷。

先说个事儿吧。去年有个朋友想做Instagram上的美妆用户调研，问我能不能帮忙看看问卷。我打开一看，好家伙，25道题，前面10道全是问年龄、性别、职业这些人口统计学信息，后面15道恨不得把所有想知道的都塞进去。我问他你这是想干嘛，他说就想全面了解用户啊。结果呢，回收率不到8%，有效问卷只有四十多份，最后分析出来的数据他自己都不信。这事儿让我意识到，问卷设计真不是题目越多越好，也不是覆盖面越广越有价值。

第一步：先想清楚你到底要什么

这个问题看起来简单，但90%的问卷失败案例都栽在这儿。很多人设计问卷的时候脑袋里有一万个问号，恨不得把用户的老底都翻出来。结果问题太多太杂，用户做到一半就跑了，或者随便乱填敷衍了事。

我的建议是在动笔之前，先拿张纸出来，把你所有想了解的问题都写下来。然后开始做减法，问自己三个问题：这个信息对决策真的有用吗？没有这个信息行不行？这个信息能不能通过其他方式获取？三轮筛选下来，你会发现很多问题其实根本没必要问。

具体到Instagram用户调研，你得先明确自己的研究目的到底是什么。是想了解用户的的使用习惯？还是想挖掘他们的消费决策路径？或者是想评估某个新功能的市场接受度？目的不同，问卷的整体结构和问题侧重点就完全不一样。比如你想调研用户为什么喜欢用Instagram发图片，跟你想调研他们为什么在Instagram上买某个品牌的东西，问卷设计的思路就差了十万八千里。

建议你把调研目标拆解成2到3个核心维度，每个维度下再细化出具体需要验证的假设。这样做出来问卷既有重点又逻辑清晰，用户作答的时候也不会一脸懵。

第二步：问卷结构得像盖房子一样先搭框架

好的问卷结构就像是盖房子打地基，结构稳了后面的问题才能发挥效果。一般而言，我会把问卷分成四个部分：开场筛选、基础信息、核心问题和补充信息。

开场筛选这部分很多人会忽略，但其实特别重要。你需要通过几个简单的问题快速判断眼前这位是不是你要找的目标用户。比如你想调研的是18到25岁经常使用Instagram的女性用户，那开场就可以设置一个”你使用Instagram的频率是多少”的问题，选择”几乎每天”和”经常使用”的用户继续作答，选择”偶尔使用”或”几乎不用”的就可以礼貌终止了。这样做既能节省受访者的时间，也能保证你收集到的都是有效数据。

核心问题应该是整份问卷的重中之重，占据60%到70%的篇幅。这里需要根据你的调研目的来设计问题，而且要注意问题的逻辑顺序。我的习惯是从易到难，从一般到具体。先问用户一些开放性的、容易回答的问题，比如”你通常在什么时间段刷Instagram”，然后再慢慢深入到比较具体或者需要思考的问题，比如”你在Instagram上关注了多少个品牌账号”。这样做的好处是用户会感觉越来越进入状态，而不是一开始就遇到难题被劝退。

基础信息部分放在中间位置是比较合理的安排。太靠前会让人感觉像是在查户口，太靠后又会显得问卷结构奇怪。我通常会在核心问题问到一半的时候插入基础信息题，给用户一个缓冲的机会。

第三步：问题怎么写才能让用户愿意认真答

这部分的坑太多了，我一个一个说。

首先是问题表述要简洁直白，尽量用用户能一眼看懂的大白话。千万别为了显得专业而堆砌术语，比如说”请描述你在Instagram平台上的内容消费行为模式”，这种问题用户看到就想跑。换成”你一般会花多长时间看Instagram上的内容”就友好多了。

然后是选项设置要周全且互斥。很多问卷的选项设计特别潦草，要么重复要么遗漏。比如问用户”你使用Instagram主要做什么”，选项里既有”看朋友的动态”又有”浏览首页推荐”，这两个在实际使用中很多人可能都在做，但你只能选一个，这就很尴尬。好的做法是选项之间有明显区分，如果确实存在多选情况，那就设计成多选题，并且明确告知用户可以多选。

关于选择题和开放题的配比，我建议是7比3左右。选择题方便用户快速作答，也便于后期统计分析；开放题则能挖到一些意想不到的洞察，但用户作答成本高不适合太多。一般一到两道开放题就够了，而且要放在问卷靠后的位置，等用户已经投入了一些时间成本之后，他们更愿意认真回答。

开放题的写法也有讲究。别问”你对Instagram有什么建议”这种大而无当的问题，用户根本不知道从何下笔。要问就问具体的、跟你的调研目的强相关的问题，比如”请描述一次你在Instagram上发现并最终购买某个产品的经历”。这种问题有具体场景，用户更容易回忆起来，回答质量也更高。

第四步：几个特别容易踩的雷区

诱导性问题是最常见的坑。比如”你同意Instagram是目前最好的社交媒体平台吗”这种问法已经预设了立场，用户不管怎么回答都很别扭。换成”请评价你对Instagram整体的使用体验”就中立多了。

敏感问题要特别谨慎处理。如果你需要问用户收入、消费支出这类隐私信息，一上来就问肯定会引起反感。比较好的做法是先铺垫，比如从”你每个月在化妆品上的花费大概是多少”过渡到”你在Instagram上购买化妆品的花费占多少”。而且敏感问题尽量用区间选项代替具体数字，比如”每月500元以下、500到1000元、1000到2000元、2000元以上”这样，用户心理负担会小很多。

逻辑跳转处理不好会讓问卷变得很混乱。假设你问用户”你是否在Instagram上买过东西”，如果用户选了”否”，那后面关于购买体验、购买频率的问题就应该跳过。这时候就需要设置跳转逻辑，或者使用”逻辑显示”的技巧，让不该出现的问题对某些用户隐藏起来。现在的问卷工具基本都支持这个功能，设计的时候一定要用上，不然用户会遇到很多和自己无关的问题，体验特别差。

第五步：正式投放前一定要先测试

这条真的是血泪教训。我之前有一次急着上线问卷，没做小范围测试，结果发出去才发现有个选项写错了字，还有道题目的选项顺序有问题导致数据统计会出现偏差。最后只能作废重来，浪费了一周时间和几百份样本。

测试样本不用多，5到10个人就够了。测试的目的不是收集有效数据，而是发现问卷本身的问题。你需要观察用户作答时的反应：有没有哪道题让他们停顿很久？有没有哪个选项让他们困惑？完成整份问卷大概需要多长时间？有没有用户中途放弃？把这些信息记录下来，逐条修改优化之后，再正式投放。

还有一个细节是问卷的说明文字和引导语。别小看这几句话的作用，好的引导语可以让用户更快理解问卷的目的和作答方式。比如在开头写明”本问卷大概需要5到8分钟完成，您的回答将帮助我们改进产品体验，所有信息将严格保密”，用户看到之后会更有安全感，也更愿意认真对待。

关于数据分析和后续

问卷回收之后，数据清洗是第一步也是最关键的一步。你需要剔除那些明显敷衍的答案，比如所有问题都选同一个选项的，或者开放题只写了几个字的。清洗完之后再进行统计分析，定量数据和定性内容要分开来看。定量部分看趋势和占比，定性部分则是找那些能够解释数据背后原因的insights。

最后想说的是，问卷调研只是用户研究方法中的一种，它的长处是能够高效收集大量数据，但短板是难以深入理解用户行为背后的动机。所以如果条件允许，最好把问卷调研和其他方法结合起来用，比如用户访谈、行为数据分析、焦点小组讨论等等。这样交叉验证之后得出的结论才会更可靠。

好了，关于Instagram用户调研问卷的设计，就聊到这里。希望这些经验对你有帮助。如果你正在准备做类似的调研，不妨先把今天说的这些要点在脑子里过一遍，想清楚了再动手设计，往往能事半功倍。