怎样利用 Instagram 品牌声音创造品牌区别

你有没有刷到过某条 Instagram 帖子，刚看开头就知道是谁发的？那种感觉就像在人群中听到一个老朋友的声音，不用看脸就知道”哦，这是她”。这种神奇的能力，就是品牌声音的魅力所在。

在 Instagram 这个视觉平台，声音似乎是个奇怪的概念——毕竟这是个看图的软件。但恰恰相反，越是在这种以视觉为主的地方，独特的声音反而成了最稀缺的资源。每个人都把精力放在滤镜和排版上，却忘了，真正让人记住你的，是你说话的方式。

什么是 Instagram 上的品牌声音

品牌声音不是简单的”文案风格”四个字能概括的。它是你在 Instagram 上所有表达的综合体：你用的词汇、句子的长短、表达情绪的方式、甚至你发emoji的习惯。听起来很抽象？举个例子你就明白了。

同样是卖咖啡的品牌，一个可能说”清晨第一杯，唤醒你的每一个细胞”，另一个说”今天也需要咖啡吗？来一杯”。前者像是在做广告，后者像是在跟朋友打招呼。这就是声音的差异。声音决定了你这个品牌在 Instagram 上的人格画像——是专业严谨的学者，是温暖贴心的大姐姐，还是活泼调皮的邻家女孩。

我观察过很多品牌，发现一个有趣的规律：那些让人印象深刻的 Instagram 账号，往往不是内容最精美的，而是声音最一致的。你关注一个账号，关注的不只是它的产品，而是它看待世界的方式。

为什么品牌声音能创造区别

说到区别这个问题，我们得先搞清楚 Instagram 的竞争环境。在这个平台上，你的竞争对手不是只有同类品牌，还有用户时间线上的所有内容——朋友的生活、新闻资讯、搞笑视频、明星动态。用户的注意力极其分散，而你的内容只是这海量信息中的一滴水。

视觉元素当然重要，但问题是，视觉太容易被模仿了。今天流行某个滤镜，明天满屏都是。配色方案被研究透了，版式模板到处流传。但声音不一样，声音是你独有的表达方式，它根植于你的品牌基因，不是换个滤镜就能抄走的。

举个真实的例子。户外品牌 Patagonia 和 The North Face 都做户外装备，产品定位差不多，价格区间也有重叠。如果你只看产品图，很难立刻区分两个品牌。但打开他们的 Instagram，区别立刻就出来了。Patagonia 的内容充满了对自然的敬畏和环保议题的探讨，它的文字读起来像是一个真正的户外爱好者在分享心得；The North Face 则更偏向于展示极限运动的专业性，文字风格更硬核、更运动导向。两个品牌都在做户外，但它们”说话的方式”完全不同，吸引的也就是两类不同的用户。

品牌声音的四个核心维度

要把品牌声音这件事说透，我通常会把它拆成四个维度来看。这样分解之后，你会发现这件事其实没有那么玄乎，完全可以通过系统的方法来打造。

这四个维度不是独立存在的，它们组合在一起，形成了品牌独特的声音印记。最理想的状态是，你在任何一条帖子中使用这四个维度的表达时，用户都能感受到一致性。不是说每条帖子都要用同一种句式，而是整体传递的感觉是统一的。

如何找到并打造你的品牌声音

说到方法论，这里我要分享一个费曼式的思考方式——把自己当成一个要向朋友解释这个品牌的人。如果你不能用人类正常说话的方式描述它，那说明你根本还没理解它。

第一步，回到原点，问自己几个问题。你的品牌当初为什么存在？创始人是带着什么样的心情创立它的？如果品牌是一个人，他/她会怎么跟朋友聊天？这些问题看起来有点虚，但它们能帮你找到声音的根。很多品牌的声音之所以空洞，就是因为直接从”我们要做什么内容”开始，而没有先搞清楚”我们是谁”。

第二步，去看看你的用户是怎么评价你的。在他们的描述中，有没有出现一些高频词？是”专业”？是”贴心”？是”有趣”？这些用户给你的标签，其实就是你声音方向的参考。品牌声音不是凭空创造的，而是在你和用户的互动中逐渐生长出来的。

第三步，做一个简单的小练习。假装你要发一条没有任何商业目的的帖子，就是单纯想分享一个跟品牌相关的日常小事，你会怎么写？这个练习能帮你剥离那些”营销味”的东西，找到最本质的表达方式。很多品牌的声音问题就在于，太像广告了，以至于用户根本不想看。

一致性比创新更重要

这里我要说一个可能有悖直觉的观点：在品牌声音这件事上，保持一致比偶尔创新重要得多。有些品牌觉得要让粉丝有新鲜感，今天走温情路线，明天走搞笑路线，后天又走专业路线。结果是什么呢？用户彻底混乱了，根本形成不了对你的认知。

你想啊，我们喜欢一个朋友，是因为他每次出现都有不同的惊喜吗？不是。我们喜欢一个朋友，是因为我们知道他是怎样的人，跟他相处有稳定的预期。品牌和用户的关系也是一样的。用户关注你，是因为他们喜欢”你”——这个稳定的、有一贯风格的你。如果今天你发的东西像个段子手，明天像个科学家，用户只会觉得你精神分裂，然后取关。

当然，一致性不意味着死板。你完全可以在保持核心声音的基础上，做内容的创新。话题可以变，表达方式可以灵活，但那种”味道”得是熟悉的。就像一个朋友，可以用不同的方式跟你聊天，但你一听就知道是他。

几个常见误区需要避开

在帮品牌做咨询的过程中，我看到过太多踩坑的例子了。有几个误区真的特别常见，值得专门提一下。

• 把”拟人化”当成”装可爱”：很多品牌一说到要有品牌声音，就开始在文案里大量使用”呀””呢””啦”这种语气词，以为这样就很亲切。但其实用户不是傻子，他们分得清什么是真诚的表达，什么是刻意的卖萌。真正的品牌声音是自然的，不是表演出来的。
• 盲目模仿成功案例：看到某品牌用一种风格成功了，就想照搬。但每个品牌的基因不同，适合别人的不一定适合你。与其模仿别人的声音，不如找到适合自己的表达方式。
• 只关注文案，忽略互动：品牌声音不只是你发的内容，还包括你怎么回复评论、怎么跟用户互动。很多品牌在内容上很用心，但一回复评论就变成冷冰冰的官方腔调，前后反差太大了。

说到底，品牌声音这件事没有标准答案。别人的成功经验只能参考，不能照搬。你需要做的是真正了解自己，然后找到一种让自己舒服、也让用户舒服的表达方式。

写在最后

品牌声音的建立从来不是一蹴而就的事。它需要时间，需要测试，需要根据反馈不断调整。但有一点是确定的：当你真正找到了属于自己的声音，并且坚持用它说话，用户一定会感受到那种独特性。在这个充满噪音的时代，能够被记住，本身就是一种巨大的竞争力。

下次发 Instagram 之前，不妨问自己一个问题：如果这是一个人，他会这样说吗？如果答案是肯定的，那就大胆发出去吧。