Instagram 广告版位到底该怎么选？我跑了三个月测试后悟了

说实话，刚开始投 Instagram 广告的时候，我对版位这件事根本没太上心。就觉得反正系统优化嘛，它帮我选最合适的位置不就行了？结果跑了两周，钱花了不说，效果只能用惨淡来形容。后来有一天我实在忍不住了，开始认真研究各个版位的特性，又花了差不多三个月时间做对比测试，终于算是把这里面的门道给摸清楚了。

这篇文章我想把这段过程中积累的经验系统性地分享出来，不讲那些虚头巴脑的概念，就说说到底哪些版位适合什么样的目标和内容，以及怎么根据实际情况去做选择。

先搞明白：版位到底是什么？

简单来说，广告版位就是你投放的广告会出现在 Instagram 界面上的哪些具体位置。你可能在刷 Feed 的时候看到过广告，也可能在 Stories 的间隙刷到过，还可能在 Explore 页面看到过——这些就是不同的版位。

这里有个很关键的点需要先说清楚：不同版位的用户心理状态是完全不一样的。当用户躺在沙发上刷 Feed 的时候，他们是处在一个相对放松、浏览式的状态；而当他们刷 Stories 的时候，手指是快速滑动的，注意力更分散；Explore 页面则是用户在主动寻找新鲜有趣的内容，期望值更高。这种心理状态的差异，直接决定了你的广告需要用什么样的方式来呈现。

Instagram 现在主要有这些广告版位

Instagram 一共提供六个主要广告版位，每个版位都有自己独特的展示形式和用户互动方式。我先把这六个版位的基本情况都列出来，方便你建立一个整体的认知。

这个占比数据是我结合官方一些公开资料和自己测试数据综合估算的，不是精确值，但你大概能看出各个版位的流量规模差异。

信息流广告：最稳妥的基本盘

信息流广告（Feed Ads）是我建议所有新手首先去熟悉的版位，原因很简单——这里的用户心理状态最适合接受商业信息。

想象一下这个场景：你和朋友约了周末聚会，正在翻 Instagram 看看大家最近都在干嘛。这时候你看到一条朋友圈风格的广告，讲的是一个你感兴趣的品牌新品发布。你的第一反应可能不是反感，而是”咦，这个好像有点意思”，甚至会停下来多看两眼。为什么？因为你本身就处于一个浏览、发现的状态，广告内容如果做得足够原生化，融入感会很强。

Feed 版位特别适合那些需要展示细节、讲述故事的内容。比如你要推一款设计感很强的产品，用轮播图把细节一张张展示出来；比如你要推一个服务，用视频讲清楚使用场景和流程。用户在这个位置愿意花更多时间来看你的内容，所以信息传递可以更充分。

但 Feed 版位也有它的局限。首先是竞争比较激烈，大家都挤在这里，用户每天刷到太多广告，阈值已经被拉高了。其次是用户可以直接跳过，如果你没有在前两秒抓住注意力，划走的概率很高。

Stories 广告：短平快的战场

Stories 版位的体验完全不同。用户刷 Stories 的时候，手势动作是持续向上滑动的，这个动作本身就是一种”我不想停留”的暗示。平均每个 Stories 的停留时间可能就一两秒，所以在 Stories 版位，你的广告必须在极短时间内完成吸引和传达。

听起来有点吓人是不是？但 Stories 也有它独特的优势。全屏竖版的视觉冲击力是 Feed 没办法比的，那种扑面而来的沉浸感，在表现力上真的很强。而且用户在 Stories 场景下的心理防御反而更低——因为他们知道 Stories 本来就是朋友分享的日常碎片，偶尔刷到一条品牌内容，抵触感不会那么强。

我做测试的时候发现，Stories 版位特别适合这几类场景：快闪促销、新品预告、限时福利、幕后花絮。这类内容有一个共同特点——它们不需要太多铺垫，直接、即时、有紧迫感。比如”今天下单前100名送赠品”，这种信息在 Stories 里出现就很有说服力，用户看完直接就能滑到购买链接完成转化。

但Stories 版位有个很现实的问题：素材制作成本高。你需要做全屏竖版的素材，而且要保证在前1.5秒就有视觉钩子。如果你没有专门的视频制作团队，Stories 的投产比可能会让你失望。

Reels 广告：流量洼地但不是谁都能玩

Reels 是 Instagram 这两年重推的版位，流量增长非常快。我第一次认真投 Reels 版位的时候，说实话是被效果惊到了——同样的预算，Reels 的曝光量大概是 Feed 的三到四倍。

不过我得老实说，Reels 广告的转化质量波动很大。有些产品跑起来效果特别好，有些产品投进去就是赔钱。经过反复测试，我觉得问题出在用户对 Reels 内容的预期上。用户在刷 Reels 的时候，本质上是在消费”娱乐内容”，他们期待的是有趣、好玩、让人眼前一亮的东西。如果你的广告味太重、太像传统广告，用户直接就划走了，一点情面都不留。

所以 Reels 版位适合什么样的内容？适合那些本身就有”内容属性”的产品。比如潮牌服饰，品牌调性本身就和 Reels 的氛围很搭；比如有趣的居家用品，可以用情景剧的方式展示使用场景；比如教育培训，可以用轻松的方式讲一个知识点。

如果你本身的内容风格偏严肃、偏专业，我的建议是先不要急着投 Reels。把素材风格调整好再进场，否则就是给平台送钱。

Explore 和搜索广告：精准触达的补充选项

Explore 版位我之前没太重视，后来看数据才发现这也是一块被低估的地方。当用户点进 Explore 页面的时候，他们的心态是”我想发现一些新鲜事物”，这种主动探索的心理让你的广告更容易被接受——前提是你的内容确实有意思、足够吸引人。

Explore 版位我建议配合”品牌知名度”或者”兴趣种草”这类目标来使用。它不太适合直接转化，但如果你想拓展品牌在目标人群中的认知度，这里性价比其实不错。

搜索广告是相对新的版位，目前覆盖率还没那么广。用户搜索某个关键词的时候，你的广告出现在搜索结果顶部，这个场景的意图是非常明确的。比如用户搜索”运动耳机”，你的耳机广告出现在这里，转化路径就很顺。搜索广告目前建议作为补充手段，和其他版位配合使用。

到底该怎么选？给一个实操的决策框架

说了这么多，你可能更想知道的是：面对一个具体的投放需求，我到底该怎么选择版位？

我总结了一个简单的决策框架，你可以在实际投放中参考：

第一步：明确你的核心目标

如果你是品牌曝光为导向，优先考虑 Feed 和 Explore 版位。这两个版位的用户停留时间更长，适合传递更完整的品牌信息。

如果你是直接转化为导向，优先考虑 Stories 和 Feed 版位。Stories 适合快节奏的促销信息，Feed 可以承载更详细的产品介绍。

如果你是内容种草为导向，Reels 可能是性价比最高的选择，前提是你的内容足够原生有趣。

第二步：评估你的素材能力

如果你有专业的视频制作团队，Stories 和 Reels 可以重点投入。如果你的素材能力一般，先从 Feed 版位开始，把图文素材打磨好，投产比会更稳定。

第三步：设置合理的测试预算

我的习惯是每个版位先跑一周左右的测试期，预算不用太高，重点看两个指标：点击成本和互动率。这两个指标能帮你快速判断这个版位适不适合你的产品和内容。

测试完成后，把预算向表现最好的版位倾斜，同时保留一小部分继续测试其他版位。投放不是一次性搞定的事情，需要持续优化。

第四步：考虑用户的设备习惯

这点经常被忽略，但实际上很重要。如果你的目标用户主要用手机，那么 Stories 和 Reels 这种全屏竖版的版位效果会更好。如果你的用户有很多是在电脑上刷 Instagram，那 Feed 版位的体验会更统一。

最后说几句掏心话

版位选择这件事，没有放之四海而皆准的最优解。同样的产品，同样的版位，不同团队跑出来的效果可能天差地别。真正决定成败的是你对目标用户的理解、对素材质量的把控、以及持续优化投放策略的耐心。

我见过太多人（包括我自己）一上来就追求所谓的”最佳版位”，花大量时间研究各种攻略和案例数据，却忽略了最本质的问题——我的用户到底在什么样的场景下会想要看到我的广告？想清楚这个问题，版位选择其实就变得没那么复杂了。

找个时间，把这篇文章里提到的版位都测试一遍，用数据说话，你会找到属于自己的答案的。