Instagram竞品分析报告到底该写什么？

说实话，我刚开始做竞品分析的时候也迷茫过。下载了一大堆App，翻了几十份报告模板，结果发现要么太笼统不知道从哪下手，要么太细碎看完也不知道重点在哪。后来慢慢摸索出来了——一份真正有价值的竞品分析报告，其实是有章法可循的。

今天这篇文章，我想用最实在的方式，聊聊一份完整的Instagram竞品分析报告应该包含哪些内容。事先说明，这不是什么官方指南，而是我自己在实践中总结出来的心得，觉得有用可以参考，觉得不对也欢迎讨论。

一、开篇：为什么要做这份报告？

很多报告一上来就是大段大段的截图和数据堆砌，但我总觉得在动手之前，得先把一个问题想清楚：这份报告是给谁看的？要解决什么问题？

如果是给产品经理看，那重点应该放在功能对比和技术实现上；如果是给市场运营看，那内容策略和用户增长曲线可能更重要；如果是给投资人看，那商业模式和市场格局显然是核心。所以在我的习惯里，报告的开头会先写一段简短的背景说明，大概讲清楚这份报告的目的、范围和主要结论，这样读者后面看起来也有个谱。

二、竞品选择：谁才是真正的对手？

这一步看起来简单，但其实是整个分析的基石。我见过不少报告把八竿子打不着的App放在一起比，结果比出来的结论毫无意义。那到底该怎么选竞品？

第一层是直接竞品，也就是和Instagram长得最像的那些。比如国内的微博、小红书，国际上的TikTok、Snapchat、Pinterest这些。大家都是图片/视频社交平台，用户时间重叠度高，功能也有重叠之处。第二层是间接竞品，表面上形态不同，但抢的是同一块用户时间。比如微信朋友圈、抖音（虽然现在也越来越像）、B站这些。第三层是潜在竞品，就是那些现在看起来还没直接竞争，但未来可能会杀进来的选手，这个需要一定的行业洞察力。

在我自己的报告里，一般会选3到5个重点分析的竞品，不会太多。选完之后，最好列个简单的表格，把它们的基本信息整理清楚。

这个表格不用太复杂，但关键信息要有。后面的分析都会围绕这些选手展开。

三、产品功能：到底谁更好用？

功能分析是竞品分析的重头戏。我的做法是先列一个功能矩阵，把核心功能全部列出来，然后逐个对比。

先从基础功能说起。Instagram的核心功能其实可以拆成几大块：图片发布与编辑（滤镜、调整、轮播）、短视频（Reels）、即时通讯（DM）、 Stories（阅后即焚的24小时动态）、直播、购物功能、探索页算法推荐。这些功能现在的竞品基本都有，但实现方式各有不同。

举个例子，Stories这个功能。Instagram是开创者，但Snapchat才是鼻祖。后来TikTok也加了类似的功能，叫”故事”。再后来微信也跟进了朋友圈动态。但细看的话，每个产品的Stories定位都不太一样——Instagram上主要是明星和网红的生活分享，Snapchat上更偏向私人社交，TikTok上则更多是创作者的碎片化内容。

再比如电商功能。Instagram从2018年开始强推购物功能，在图片上打标签，用户可以直接在App里完成购买。而TikTok的电商闭环做得更激进，又是直播带货又是小黄车。至于小红书，则是另外一种打法，用种草笔记带动转化。这种差异化的背后，其实是各家对”社交电商”这个命题的不同理解。

在写功能分析的时候，我一般会注意三点：一是要实际去用，别只看资料，自己上手玩半个小时比看十篇分析都有用；二是要思考功能的实现逻辑，而不仅仅是罗列功能点；三是要关注功能的迭代历史，版本记录有时候能说明很多问题。

四、内容生态：谁的内容更有吸引力？

社交平台本质上是内容生意。所以内容生态的分析必不可少。这部分我会从内容类型、创作者生态、内容分发机制三个维度来看。

内容类型方面，Instagram上图文和短视频并行，以生活方式、时尚、美食、旅行内容为主。TikTok则是纯短视频，内容包罗万象，从搞笑段子到知识科普都有。Snapchat的内容更偏向年轻化，滤镜和AR效果是它的特色。微博以热点和社会话题为核心，小红书则是美妆、穿搭、家居这类生活方式内容占主导。

创作者生态是个很有意思的话题。Instagram有非常成熟的网红经济，MCN机构遍地，平台也官方推出了创作者中心。但问题是现在流量越来越贵，普通人想出头越来越难。TikTok的算法给新人机会更大，一条视频可能因为算法推荐就爆了。Snapchat则通过Snap Originals在自制内容上发力，想做出自己的Netflix。

内容分发机制。Instagram是”关注+Explore双轨制”，你关注的人发的内容优先，但探索页也会推荐一些陌生内容。TikTok是纯算法驱动，默认就是推荐页，基本上你发的内容能不能火，完全看算法给不给流量。微博是”热搜+信息流”，热点事件会带来巨大的流量波动。这些机制差异直接决定了创作者的生产策略，也决定了用户的使用习惯。

五、用户画像：到底是哪些人在用？

了解你的用户，更要了解你的竞争对手的用户。这部分我会从人口统计特征、使用场景、用户行为几个方面来分析。

Instagram的用户群体整体偏年轻，以18到34岁为主，女性用户比例稍高。但细分来看，不同功能吸引的用户群还不一样——Reels吸引的是更年轻的Z世代，Shopping功能吸引的是有消费能力的都市白领，DM功能则覆盖各种年龄段。

TikTok的用户更年轻，16到24岁这个区间占比非常高，而且全球化程度更高，在北美、欧洲、东南亚都有大量用户。Snapchat的用户年龄结构其实比很多人想象的更广，不只是青少年，也有不少25到35岁的用户用它来维系私密社交关系。

使用场景也有意思。Instagram用户往往是在”展示”——展示美好的生活、精致的照片。TikTok用户更多是在”消费”和”娱乐”，kill time的属性很强。Snapchat则是”分享”——分享给特定的人，而不是向公众展示。

用户行为方面的数据有时候不太好拿到，但可以通过一些公开报告和第三方数据平台来推测。比如日均使用时长、功能使用频次、内容互动率（点赞、评论、转发、收藏的比例）等等。这些数据放在一起对比，能看出很多问题。

六、数据表现：谁增长得更快？

数据是竞品分析里最硬核的部分。我一般会关注以下几个维度的数据：

• 用户规模：月活、日活、用户增长曲线
• 活跃度：使用时长、打开频次、功能使用深度
• 商业化：广告收入、电商GMV、付费用户数
• 财务表现：如果是上市公司，营收、利润、市值这些都可以纳入

举几个具体的例子。Meta的财报里会披露Instagram的相关数据，TikTok的母公司字节跳动虽然没上市，但也有各种渠道的消息可以参考。Snapchat的财报是完全公开的，可以看到DAU增长、用户粘性、ARPU这些关键指标。

在整理这些数据的时候，我习惯画一些简单的趋势图或者对比表，把关键信息突出出来。比如这样：

这种表格的好处是直观，一眼就能看出差距在哪里。

七、战略方向：他们在下一盘什么棋？

除了上面的硬性分析，我还会花一些时间来思考各家的战略布局。这部分更偏主观一些，但往往也是最有价值的部分。

Instagram最近几年的动作其实可以看得比较清楚：短视频（Reels）被提到战略级位置，电商功能不断加码，AI推荐算法持续优化。它的核心思路应该是”既要也要”——既要守住图片社交的基本盘，又要抢占短视频的增量市场，还要在电商领域分一杯羹。

TikTok的野心更大，它想做的不仅仅是短视频平台，而是整个泛内容娱乐生态。从音乐到游戏，从电商到支付，字节跳动在全球市场的布局让人不得不重视。

Snapchat则走出了自己的一条路，AR滤镜和硬件（Spectacles眼镜）让它在”增强现实”这个赛道上跑得很快。虽然体量不如前两家，但差异化定位反而让它有自己的一方天地。

分析战略方向的时候，我会关注几个点：这家公司的核心能力是什么？它的边界在哪里？它最近的大动作（收购、产品迭代、高管发言）释放了什么信号？如果你是它的产品经理，你会怎么规划接下来的版本？

八、总结：说了这么多到底该怎么看？

洋洋洒洒写了这么多，最后我想说几句掏心窝子的话。

竞品分析这件事，做得好是利器，做得不好就是搬砖。关键是带着问题去找答案，而不是为了分析而分析。你想知道为什么Reels干不过TikTok，那就盯着这个点去深挖；你想知道Instagram的算法为什么推荐机制变了，那就去研究版本更新日志和用户反馈。

另外，竞品分析也不是一锤子买卖。市场在变，产品在迭代，你的认知也需要持续更新。建议定期（比如每半年）做一次竞品回顾，看看之前分析的对不对，有没有新的变化。

最后送大家一句话：竞品分析的目的是为了更好地认识自己，而不是盲目地模仿他人。Instagram的成功有它的天时地利，抄不来的。但它踩过的坑、它做对的事情，这些才是真正值得学习的地方。