Instagram 直播带货：聊“痛点”还是吹“卖点”？我扒了上百场直播后的一些真心话

嘿，不知道你有没有这种感觉，刷 Instagram 直播（Reels Live）的时候，有些主播真的能把人给说睡着了。

“我们这个面霜，成分特别好，含有玻尿酸、烟酰胺，质地轻盈，保湿效果长达 24 小时……”

听着是不是特别像在念说明书？这就是典型的“卖点式”话术。主播在拼命地喊：我的产品有多牛，参数有多硬。但说实话，观众的反应往往是：“哦，知道了，然后呢？” 手指一划，就去隔壁直播间看吵架了。

最近我一直在琢磨这事儿，也看了不少海外大主播（Creator）的带货复盘。我发现一个特别明显的趋势：那些能把货卖爆的直播间，很少是在那里干巴巴地列参数的。他们都在做一件事——戳痛点。

今天这篇，不想跟你扯那些虚头巴脑的营销理论，就想以一个普通用户、也是一个观察者的身份，聊聊为什么在 Instagram 这个平台上，“痛点式”话术往往比“卖点式”更能打动人，以及我们到底该怎么用。

先搞清楚：啥叫“卖点”，啥叫“痛点”？

为了把这事儿说明白，咱们得先像剥洋葱一样，把这两个概念弄清楚。这听起来有点废话，但很多坑，就是栽在没分清这两者的区别上。

卖点（Selling Point），说白了，就是产品说明书上的“高光时刻”。它是客观存在的事实。

• 这双鞋的鞋底是橡胶的。
• 这个精华液是 30ml 装的。
• 这件衣服是纯棉的。

这些都没错，但它们是“冷”的。它们描述的是产品本身，而不是产品和“你”之间的关系。

痛点（Pain Point），则是消费者心里那个“痒痒肉”，是那个让他深夜刷手机、忍不住想下单的“为什么”。

痛点是“热”的，它连接着情绪、焦虑和渴望。

我们来看个简单的对比，假设你在卖一款防脱发洗发水：

看到了吗？“卖点”是在求着用户认可你的产品，“痛点”是让用户觉得你懂他。在 Instagram 这种强调视觉和情感连接的社区，谁懂我，我就买谁的账。

为什么“痛点式”在 Instagram 上特别灵？

Instagram 的用户画像和 TikTok 或 Facebook 都不太一样。这里的人，审美在线，对硬广极其敏感，而且普遍带着一种“寻找理想生活”的滤镜在刷手机。

我总结了几个“痛点式”话术能在这里横行霸道的原因：

1. 对抗“信息过载”的唯一武器

想象一下，你的手指在屏幕上飞速滑动。平均每 1.5 秒就会划过一个内容。这时候，一个主播如果还在慢悠悠地介绍“我们采用纳米级工艺”，你根本不会给他超过 0.5 秒的机会。

但如果说：“你是不是也受够了每次化妆出门，不到两小时就脱妆斑驳的尴尬？”

这句话就像一个钩子，瞬间抓住你的注意力。因为它直接命中了你生活中的一个具体烦恼。在信息爆炸的环境里，共鸣是唯一的通行证。

2. Instagram 的“人设”文化

在 Instagram 上，大家关注的是一个个活生生的人（Creator），而不是冷冰冰的品牌账号。人们买东西，很多时候是出于对博主的信任和喜爱。

“卖点式”话术太官方了，像是在念公关稿，会破坏这种“朋友”关系。而“痛点式”话术，本质上是在分享。

“我以前也因为毛孔粗大很自卑，不敢素颜见人……”

这种开场白，瞬间就把主播和观众拉到了同一战线。我们都是有同样烦恼的普通人，而我恰好找到了一个好东西想分享给你。这种感觉，比“我是专家，你听我的”要亲切得多，转化率自然也高。

3. 为“溢价”提供情感支撑

Instagram 上的产品，普遍比其他平台要贵一点，设计感更强，品牌故事更足。如果你只说卖点，比如“这个包是真皮的”，用户会去 Amazon 搜同款，然后发现“那个才 20 刀”。

但如果你说痛点：“你有没有过那种时刻，精心搭配了一身衣服，结果因为包的质感太差，整个气场都垮掉了？”

这时候，你卖的就不是一个包了，你卖的是“气场”、“自信”和“不掉链子的安全感”。用户愿意为这种情感价值买单，而不仅仅是为那块皮子。

实战演练：如何把“卖点”翻译成“痛点”？

道理都懂，但一到自己直播，还是只会说“买它买它”？别急，这事儿有套路。我们可以把它拆解成一个简单的三步法。

第一步：找到那个“不爽”的瞬间

别老盯着你的产品看，转过头去盯着你的用户。问自己一个问题：我的目标客户，在遇到我的产品之前，正在经历什么让他不爽的事？

举几个例子：

• 卖降噪耳机的： 卖点是“-40dB 降噪深度”。痛点是“在星巴克赶稿，旁边小孩尖叫、情侣吵架，你一个字都写不出来，那种烦躁感谁懂？”
• 卖便携咖啡机的： 卖点是“30秒出热咖啡”。痛点是“早上起晚了，想喝杯好的咖啡又得排队等外卖，结果迟到了还喝了一杯温吞水。”
• 卖瑜伽裤的： 卖点是“高弹力面料”。痛点是“做下犬式的时候，裤子卡裆或者腰头往下掉，瞬间就不想练了。”

你看，一旦你找到了那个“不爽”的瞬间，你的话术就有了根。

第二步：放大情绪，而不是参数

找到痛点后，别急着给解决方案。先用语言把那种“不爽”的感觉放大，让用户觉得“对对对，我就是这样！”

比如卖一款去屑洗发水：

❌ 错误示范： “我们的洗发水含有 Octopirox 去屑因子，能有效减少头屑。”

✅ 正确示范： “想象一下这个场景：你今天穿了一件超好看的黑色毛衣，准备去约会，结果一照镜子，肩膀上全是白花花的‘雪花’。你用手拍，拍不掉，心里那个尴尬啊……穿深色衣服简直就是一场赌博。”

先描述那个尴尬的场景，把那种焦虑感勾出来。等用户心里开始点头了，你再给出你的“解药”。

第三步：给出“救赎”，而不是产品

当用户的情绪被你调动起来之后，你的产品就不再是产品，而是“救世主”。

接上面的例子：

“后来我用了这个洗发水，第一次洗完，吹干头发，我特意穿了件黑T恤在镜子前抖了抖……什么都没有！那一刻，感觉整个人都轻松了。终于可以自信地穿任何颜色的衣服，不用再担心这种尴尬了。”

注意这里的用词：“轻松了”、“自信”。你卖的不是洗发水，是“摆脱尴尬的轻松感”。

一个真实的案例对比

为了让大家看得更明白，我模拟了两个主播在 Instagram Live 上卖同一款“多功能空气炸锅”的场景。

主播 A：典型的“卖点式”

“哈喽大家好，今天我们来看这款空气炸锅。它的容量是 5L，非常大。功率是 1500W，加热很快。内胆是不粘涂层的，清洗很方便。它有 8 种预设菜单，可以炸薯条、烤鸡翅、做蛋糕……大家看，现在屏幕上是我们的优惠价格，只要 99 美金，还送一个烤架。需要的宝宝赶紧下单。”

（直播间互动：冷冷清清，偶尔有人问“包邮吗？”“保修多久？”）

主播 B：典型的“痛点式”

“姐妹们，我问你们一个问题。下班回家累得要死，只想瘫在沙发上，但肚子又饿，点外卖又贵又不健康，还得等半天。这时候你是不是特别想有个‘田螺姑娘’能帮你瞬间变出一顿好吃的？”

“我以前就是这样，直到我遇到了这个‘厨房神器’。你们看，把超市买回来的冷冻薯条直接丢进去，扭个旋钮，15 分钟后，‘叮’！就是那种麦当劳级别的酥脆薯条，而且一滴油都不用放！再也不用闻着油烟味做饭，也不用吃完饭面对一堆油腻的锅碗瓢盆发愁。它把做饭变成了一种‘傻瓜式’的快乐。”

“今天我跟品牌方磨了半天，拿到了一个史无前例的价格。如果你也想每天多睡半小时，还能吃上热乎健康的大餐，这个东西，真的能改变你的生活品质。”

（直播间互动：哇，这个太需要了！“我就是那个天天等外卖的人”、“不用洗锅太心动了！”“怎么买？”）

对比一下，主播 A 在介绍一台机器，主播 B 在解决一个生活难题。你说，谁的货卖得出去？

小心！“痛点”不是“贩卖焦虑”

聊到这里，我必须得提醒一句：痛点和焦虑是两码事。用好了是“共鸣”，用不好就是“招人烦”。

“贩卖焦虑”的话术通常是这样的：

“你再不抗老，你老公就要嫌弃你了！”

“你看看你这身材，再不减肥，这辈子都没人要了！”

这种话术，是在制造恐惧，是在攻击用户的自尊心。也许短期内能吓到几个人下单，但长期来看，会严重损害你的个人品牌。Instagram 是一个社区，大家会截图，会讨论，你的名声一旦臭了，就很难再翻身。

好的“痛点式”话术，应该是：

“我知道你每天工作很忙，没时间好好吃饭，所以我想给你推荐这个能让你快速吃上热饭的工具。”

“我懂你看到眼角细纹时的那一点点失落，所以我想分享这个我用了很久、真的有效的精华给你。”

核心区别在于：一个是“我懂你，我帮你”，另一个是“你真惨，快来买”。前者是伙伴，后者是监工。我们都喜欢和朋友买东西，而不是被监工盯着。

最后，怎么知道自己说得对不对？

话术这东西，没有绝对的标准。毕竟，每个主播的风格不同，每个受众群体的敏感点也不一样。那怎么判断你的“痛点”找得准不准呢？

很简单，看评论区和在线人数。

如果你在直播里抛出一个痛点，比如：“大家有没有觉得家里的数据线总是乱糟糟的，找不到？”

如果评论区瞬间被“太有了！”“我的永远在沙发缝里！”“求推荐！”刷屏，那恭喜你，你戳对了。接下来，你再慢悠悠地拿出你的理线器，成交率一定很高。

反之，如果你说完一个痛点，评论区一片死寂，或者大家在问别的问题，那就说明这个痛点要么不够痛，要么你的目标用户根本不关心这个。这时候，你就得赶紧换个话题，或者重新思考你的用户画像了。

所以，别再抱着你的产品说明书背了。关掉直播，先去你的目标客户的评论区、小组里潜水几天，看看他们都在抱怨什么，羡慕什么，为什么事情睡不着觉。

当你能准确说出他们心里的那句“我太难了”的时候，你的带货话术，就已经成功了一大半。剩下的，就是真诚地把能解决这个问题的好东西递给他们而已。