在红海里喊破喉咙，不如找个角落讲好自己的故事

说真的，每次看到有人想在Facebook上卖东西，我脑子里就浮现出一个画面：一个巨大的、挤满了人的菜市场，每个摊位都在声嘶力竭地喊“我的最新鲜！我的最便宜！”。这就是我们常说的“红海市场”。无论是美妆、服饰、还是家居用品，你随便一搜，出来的结果都长得差不多，模特差不多，文案差不多，连价格战都打得如出一辙。

在这种环境下，如果你还在想着怎么把价格压得比别人低一毛钱，或者把广告词写得比别人更夸张一点，那基本就是死路一条。用户已经麻木了，他们刷Facebook的时间可能只有几分钟，凭什么要停下来听你说话？答案很简单，也很难：你需要价值观。

别误会，我不是在跟你谈什么空洞的品牌理论。我说的“价值观”，不是挂在官网上的那句“客户至上”，也不是你自嗨的“追求卓越”。它是一种具体的、能引起共鸣的、甚至带点争议性的立场。它是在告诉世界：“我们是这样一群人，我们相信这样的事，我们做的产品就是这种信念的体现。如果你也这么想，那我们就是一伙的。”

这篇文章，就是想跟你聊聊，怎么在Facebook这个巨大的名利场里，用“价值观”这把刀，给自己划出一块独一无二的地盘。我们不谈虚的，只聊怎么做。

第一步：别再盯着竞品了，先照照镜子

大多数品牌做内容的第一步是看竞品在干嘛。这没错，但只做这一步，你永远只能当个模仿者。要想有价值观差异化，你得反过来，先向内看。

你得问自己几个很“笨”但很关键的问题：

• 你当初为什么要做这个品牌？别跟我说“因为看到市场有需求”，说点真心话。是不是因为你看不惯行业里的某个现象？比如，你做护肤品，是不是因为你受够了那些添加了一堆化学成分、把消费者当傻子的产品？



• 你的团队里，大家最常争论的话题是什么？是“为了效率可以牺牲一点用户体验”还是“哪怕成本高一点，也要把细节做到极致”？这些争论的背后，就是你们团队的价值排序。
• 如果明天你的品牌要消失了，你最希望用户记住你什么？是“他们家东西最便宜”，还是“他们家让我第一次知道，原来环保也可以这么酷”？

把这些问题的答案写下来，然后圈出那些最让你有感觉、最与众不同的词。这些词，就是你品牌的“魂”。比如，你可能得到的答案是：“真实”、“不妥协”、“为小人物发声”、“慢下来”。

你看，这些词跟“性价比”、“销量第一”完全不是一个路数。它们是有人情味的，是带刺的，是能筛选人的。这就是你对抗红海的第一件武器。

第二步：把你的价值观“翻译”成用户能懂的故事

找到了自己的价值观，千万别直接写成Slogan贴在广告图上。没人喜欢被说教，尤其是在刷Facebook放松的时候。你需要做的，是把抽象的价值观，翻译成一个个具体的、能调动情绪的故事。

费曼学习法的核心是“用最简单的语言解释复杂的概念”。做内容也是一个道理，用最生活化的故事，来承载你最核心的品牌理念。

故事一：你的“不完美”

红海里的品牌都喜欢展示自己“完美”的一面：完美的产品、完美的模特、完美的生活。但真实的人类是不完美的。敢于暴露自己的不完美，反而是一种强大的价值观。

比如，你是一个做服装的品牌，主打“可持续时尚”。你可以拍一个视频，内容不是模特穿着新衣服在海边飞奔，而是你的设计师在工作室里，对着一堆因为染色不均匀而报废的布料唉声叹气。他可以对着镜头说：“看，这是我们今年尝试的植物染色，失败了。我们本可以换回化学染料，那样又快又标准，但我们不想。因为我们的价值观就是‘对地球好一点’，哪怕这意味着我们要扔掉这些成本不菲的布料，重新再来。”

这个故事传递的价值观是什么？是“诚实”和“坚持”。它比任何一句“我们是环保品牌”都有力一万倍。用户看到的不是一个冷冰冰的品牌，而是一个有血有肉、在为自己的信念挣扎和努力的人。这种连接感，是价格战给不了的。

故事二：你的“用户”

别再把用户当成一个“流量”或者“画像”了。把他们当成活生生的人，去讲述他们的故事，并且让这个故事和你的品牌价值观绑定在一起。

假设你卖的是户外装备，你的价值观是“探索精神”。你可以发起一个活动，邀请用户分享他们“最狼狈但最难忘的一次户外经历”。然后，你把这些真实的故事（配上用户自己拍的那些不那么精美但充满真实感的照片）整理出来，发布在你的主页上。

你甚至可以找到其中一位用户，给他做一个小小的专访，问他：“当时那么艰难，为什么还想继续走下去？”他的回答，可能就是对你品牌价值观最好的诠释。这等于是在告诉所有潜在客户：买我们的装备的人，不是为了炫耀，而是真正热爱探索、不畏艰难的同路人。你在帮用户构建一个他们向往的身份认同。

故事三：你的“敌人”

一个有价值观的品牌，一定有一个明确的“敌人”。这个敌人不是某个具体的竞品，而是一种现象、一种观念、或者一种“行业潜规则”。

你的内容，可以很大一部分是围绕着“攻击”这个敌人来展开的。当然，不是指名道姓地骂街，而是用一种巧妙、幽默或者深刻的方式，去揭示这个“敌人”的荒谬之处，同时彰显你自己的立场。

比如，你是一个做食品的品牌，你的价值观是“回归食物本味”。你的敌人可能就是“过度加工”和“添加剂文化”。你可以制作一系列非常简单的图文或者短视频，比如：

• 一张图，左边是你产品里的“番茄酱”配料表：番茄、盐、一点点糖。右边是市面上常见的番茄酱配料表，密密麻麻十几行字。配文：“我们觉得，番茄酱就该是番茄做的。你呢？”
• 一个短视频，拍下各种颜色的工业色素粉末，然后镜头一转，是你厨房里新鲜的菠菜、胡萝卜、甜菜根。配文：“给食物上色，我们更喜欢用大自然的调色盘。”

这种内容，没有直接推销产品，但它在潜移默化地筛选用户。那些认同“健康饮食”、“简单生活”理念的人，自然会对你产生好感。而那些只关心价格和口味的用户，可能本来就不是你的核心客户。这正是价值观营销的精妙之处：吸引对的人，而不是所有的人。

第三步：在Facebook上，用对的方式讲对的故事

有了好故事，还得有好的舞台。Facebook的生态很复杂，不同的内容形式和功能，适合讲不同类型的故事。

Facebook Page (主页): 你的品牌大本营

这里是你的核心阵地，适合发布那些经过精心策划的、能代表你品牌高度的内容。比如上面提到的“不完美”故事和“用户故事”，可以做成图文帖或者短视频，沉淀在这里。主页的文案要像跟朋友聊天，别太官方。多用问句，引导评论和讨论。

比如，发了那个设计师面对失败布料的帖子后，文案可以写：“你们有没有过为了坚持一件事，结果搞砸了的经历？来评论区聊聊，让我知道我不是一个人。”

Facebook Group (小组): 价值观的“同温层”

如果说主页是广场，小组就是你的“秘密基地”。创建一个与你品牌价值观高度相关的小组，是建立深度社群、巩固用户忠诚度的核武器。

举个例子：

• 如果你是卖母婴产品的，价值观是“科学育儿，拒绝焦虑”，你可以建一个“新手妈妈互助会”，在里面分享育儿知识，讨论如何应对长辈的“土方子”，而不是天天发产品链接。
• 如果你是卖咖啡的，价值观是“精品咖啡，日常化”，你可以建一个“家庭咖啡馆交流群”，让大家分享自己的手冲技巧、淘到的好豆子，甚至吐槽自己做失败的拉花。

在小组里，你要做的不是营销，而是“服务”和“引导”。当你成功地把一群人因为共同的价值观聚集在一起时，商业转化是自然而然的结果。他们会成为你最忠实的口碑传播者。

Facebook Stories / Reels: 即时、真实、人格化

Stories和Reels是展示品牌“人格”最好的地方。这里的关键词是“即时感”和“真实感”。

你可以用它来：

• 直播工厂的日常：工人们正在认真地检查每一个产品细节，或者打包时一个小小的失误。这种未经剪辑的片段，比任何精美的广告片都更能传递“匠心”这个价值观。
• 分享团队的“团建”：不是那种假惺惺的拓展训练，而是大家一起在办公室撸猫，或者为了一个设计细节吵得面红耳赤然后又笑作一团。这传递的是“我们是一个有活力的、真实的团队”。
• 快速回应热点：当社会上发生某个与你价值观相关的事件时（比如环保议题），你可以用Reels快速表明你的立场，不需要长篇大论，一两句有力的话，一个坚定的眼神，就够了。

第四步：让价值观贯穿每一个细节

内容只是冰山一角。用户在Facebook上与你互动的每一个瞬间，都在感受你的价值观。

这里有一个简单的检查清单，看看你的品牌在这些细节上做得怎么样：

你看，所谓价值观，不是一句口号，而是一套行为准则。它决定了你如何选择用户，如何与他们对话，如何面对危机。

写到这里，我突然想起以前接触过的一个做手工皂的小品牌。他们的皂用料很足，但样子很朴素，价格也不便宜，在一堆包装精美、概念花哨的竞品里毫不起眼。后来，他们调整了Facebook的策略，不再强调“清洁力强”、“美白保湿”，而是开始分享创始人的故事：一个因为家人皮肤敏感，而开始研究天然成分，最终辞掉高薪工作，一头扎进制皂世界的故事。他们拍了很多视频，展示如何在简陋的工作室里，用最原始的工具，花上几周的时间去浸泡一块橄榄油。他们还建了一个小组，叫“敏感肌的自救指南”，在里面分享各种皮肤护理知识，从不主动推销自己的皂。

结果呢？他们的销量没有一夜暴增，但买他们产品的人，几乎都成了铁粉。他们会在评论区里帮新来的客户解答问题，会主动在自己的社交圈里推荐。这个品牌活得很好，因为它不再是一个卖皂的，而是一个“天然护肤生活方式”的倡导者。它用价值观，为自己构建了一个坚固的护城河。

所以，回到最初的问题。在红海市场里，如何打造具有强烈价值观差异化的内容？答案就是：停止模仿，开始表达。找到你内心深处真正相信的东西，然后用最真诚、最笨拙、也最有力的方式，把它讲给你想听的人听。Facebook只是一个工具，一个扩音器，真正重要的，是你那个独一无二的故事。