Instagram自定义受众：让你的老客户自己找到你

你有没有遇到过这种情况？店里来了一批新客户，你特别想让他们再回来，但就是不知道该怎么联系。又或者，你投了广告，发现大部分钱都浪费在了根本不会买的人身上。

其实Instagram早就想到了这个问题。它提供了一个叫”自定义受众”的功能，简单说就是让你用手里已有的客户信息，去找到这些人，然后专门给他们看你的广告。这个功能为什么好用？因为比起说服一个陌生人买东西，让已经认识你的人再次购买要容易太多了。

自定义受众到底是什么

说白了，自定义受众就是一个”精准定位器”。你手里有一批客户的邮箱、电话或者他们在网上的行为记录，把这些信息上传到Instagram系统里，它就会在庞大的用户数据库中帮你找到这些人，然后把你的广告专门展示给他们。

举个生活中的例子。你在商场开了五年店，留下了三千个客户的手机号码。以前这些号码就是一堆数字，现在你可以通过自定义受众功能，让Instagram在七亿多用户中找到这三千个人。接下来你发的每一条广告，都会优先出现在这些人的信息流里。这就是为什么很多商家说”自定义受众是转化率最高的广告方式”，因为看广告的人本来就已经对你有印象了。

你可以用哪些数据来创建自定义受众

这一点特别关键，因为很多人以为只能用邮箱或电话。其实Instagram支持的数据类型远比这个丰富。

第一类是你手里的客户名单。这包括邮箱地址、手机号码、名字加姓氏的组合、Instagram用户名或者用户ID。这类数据最直接，你从销售系统、会员系统或者excel表格里导出来就能用。需要注意的时候，数据的质量很重要——如果你的客户名单里有大量无效或者过期的信息，匹配成功率就会下降。

第二类是网站访客数据。这需要你在网站上安装一个叫Meta像素的东西。这个像素会记录访问你网站的人看了哪些页面、停留了多久、有没有把东西加入购物车。然后你可以根据这些行为来创建不同的受众。比如专门找那些把商品加入了购物车但没有完成购买的人，给他们发一条提醒广告。实践中，这类受众的转化率往往比普通受众高出不少。

第三类是APP活动数据。如果你有自己的手机应用，可以通过SDK把用户行为数据传回去。比如一个电商APP可以追踪用户搜索过什么商品、浏览过哪些分类。基于这些信息创建的受众同样非常精准。

第四类是你在Instagram上的互动用户。包括关注你账号的人、看过你视频的人、在你的帖子或广告下点赞评论的人、给你发过私信的人。这些人虽然没有给你留联系方式，但他们已经用行动告诉你”我对你感兴趣”。把这类用户转化为客户，通常成本最低。

数据是怎么被匹配到的

你可能会好奇，Instagram怎么知道你上传的那个邮箱地址对应的是哪个用户？这个过程其实挺有意思的。

当你上传客户数据后，Instagram会对这些信息进行加密处理，然后在自己的用户数据库中进行比对。匹配的依据主要是邮箱地址和手机号码，因为这两样东西的匹配度最高。有时候名字和姓氏也能帮上忙，特别是当用户只用邮箱注册而没有绑定手机的情况下。

匹配成功率受几个因素影响。首先是数据的新旧程度——一个三年前客户的邮箱，可能那个人早就弃用了。其次是用户有没有在Instagram上绑定过这个邮箱或手机。如果你的客户数据主要来自线下门店，那匹配成功率可能只有百分之二三十；但如果来自线上购物平台，匹配率很可能超过百分之五十甚至更高。

有一点可以放心：Instagram承诺不会用你的客户数据去服务你的竞争对手。你上传的数据只会被用来帮你找到这些人，不会共享给其他广告主。而且整个匹配过程是加密的，你看不到某个具体用户对应的个人身份信息，只能看到”已匹配到一万名受众”这样的统计数据。

自定义受众可以怎么用

知道能用什么数据之后，更重要的是知道该什么时候用。我来分享几个最常见也最有效的使用场景。

唤醒沉睡客户是最经典的应用。假设你有一些老客户已经有六个月没来消费了，把他们的联系方式导入系统，给他们投放一条”老朋友，我们想你了”主题的广告，配合一点专属优惠。这类广告的点击率和转化率通常比投给新客户高出两三倍，因为情感连接已经在那里了。

挽回购物车放弃者是电商玩家的必备技能。数据显示，大多数把商品加入购物车的人最后并没有下单，原因可能是被打断了、犹豫了或者去比较价格了。通过自定义受众，你可以精准地找到这些人，然后给他们看那个他们”遗忘”在购物车里的商品，配合限时折扣促进转化。这个方法的ROI往往非常亮眼。

推广高价值商品也特别适合用自定义受众。如果你的店铺里有一款利润率很高的新品，想优先推给最有购买能力的客户，你可以找出过去消费金额最高的那批人，让他们先看到这款新品。这类受众本身已经证明了自己的购买力，推新品给他们比推给新人要省力得多。

还有一个很多人忽略的用法：排除已有客户。有时候你投广告的目的不是让老客户再买，而是想拉新。这时候可以把老客户数据设为”排除受众”，这样你的广告预算就全部用在真正的新客户身上了，避免把钱浪费在已经买过的人身上。

使用中需要注意的事情

虽然自定义受众是个强力工具，但用不好也会出问题。

首先是隐私合规的问题。不同地区对用户数据的收集和使用有不同的法律规定。在欧洲用这类功能需要特别注意GDPR的要求，在国内也要遵守相关的个人信息保护法规。简单说就是你要有合法获取这些数据的正当理由，而且要让用户知道这些数据会被用于营销目的。

其次是数据质量的维护。客户名单是要定期更新的，老的、失效的数据要及时清理。否则你会发现匹配率越来越低，广告效果也越来越差。建议至少每三个月检查和更新一次你的客户数据库。

还有一点容易被忽视：不要过度使用同一个人群。如果一个人连续一个月看到你的广告三次还无动于衷，继续给他投广告基本是浪费钱。适时地把这些没有转化的人从受众里移出去，或者换个角度去触达他们，效果会更好。

写在最后

自定义受众这个功能的本质，其实是把”关系”变成资产。你经营多年的客户数据库不只是一些联系方式，而是可以持续变现的宝贵资源。用的好的人可以用同样的广告预算获得几倍的回报，用不好的人可能根本不知道手里握着这样的宝藏。

技术层面的东西其实不难掌握，真正难的是想清楚你到底想用这些老客户做什么。是让他们重复购买？是推荐新品？还是仅仅维持品牌认知？目标不同，创建受众的逻辑和广告的切入点都会不一样。下次当你准备投广告的时候，不妨先问问自己：我手里有哪些老客户的数据可以用？怎么用才能让他们觉得”这广告是专门发给我的”而不是”这人怎么又在烦我”。

把这篇文章分享给需要的朋友吧，也许他们正需要这样一个思路来打开局面。