如何通过 Instagram 内容深化用户对品牌的情感记忆

说实话，我在观察了很多品牌的 Instagram 账号之后发现一个很残酷的事实：大多数品牌的内容其实是在自嗨。他们每天发照片、写文案、追热点，粉丝数量看起来也还可以，但用户脑子里根本留不下任何印象。这就像你参加了一场 party，跟三十个人聊了天，第二天却一个名字都记不住——问题不在于你不够努力，而在于你没有在别人的记忆里留下痕迹。

今天我想聊聊怎么用 Instagram 内容真正戳中用户的心，让品牌从”眼熟”变成”记住”，从”看见”变成”喜欢”。这篇文章不会教你那种”发九宫格引流”之类的技巧，我想聊的是更底层的东西——怎么在人脑子里留下情感记忆。

先搞明白：情感记忆到底是怎么形成的

在聊方法论之前，我们得先弄懂一个基本问题：为什么有些东西你能记一辈子，而有些东西过几天就忘了？

心理学家丹尼尔·卡尼曼提出过一个理论叫”峰终定律”，意思是人们对一段体验的评价，主要取决于体验过程中最强烈的感受（峰）和结束时的感受（终），至于中间发生了什么，其实不太重要。这个理论放在品牌传播里同样适用——用户不会记得你发了多少条内容，但会记得你某个内容让他”哇”了一声，或者某个内容让他觉得”这品牌懂我”。

还有一个概念叫”具身认知”，简单说就是你的身体感受会直接影响情绪。比如你看到一张暖色调的照片会觉得温馨，看到冷色调的照片会觉得疏离。Instagram 本身是个视觉平台，你发布的每一张图片、每一段视频都在调动用户的感官，而这种感官刺激会直接转化为情感记忆。

我之前看到过一组数据，说人们平均每天接触三千多条广告信息，但能想起来的不到百分之二十。能被记住的，都是那些引发了情绪波动的。这不是说要做那种很”冲”的内容，而是要让用户在看到你内容的那几秒钟里，产生某种感受——可能是共鸣，可能是好奇，也可能是温暖。

用个人化叙事打破品牌与用户的距离感

很多品牌的 Instagram 内容看起来就像个冷冰冰的展示柜，产品图精修得无可挑剔，文案写得四平八稳，字里行间透着一股”我是大品牌我很专业”的距离感。这种内容用户看过就算，不会往心里去。

我观察到那些真正能让用户记住的品牌，都在做同一件事：把品牌当成一个人来写，而不是一个机构。这个人的性格是什么？他会为什么事开心？为什么事发愁？他朋友圈会发什么内容？

举个小例子。假设你是个卖咖啡的品牌，普通做法是发一张咖啡杯配文”今天也要元气满满”，这种内容发一百条也不会有人记住。但如果你换个思路呢？比如你发一张咖啡机旁边放着员工家的猫，配文”我们设计师小王说，这猫每天早上六点准时叫他起床，比闹钟管用，顺便说一下，他今天迟到了”。这就有了人情味，用户会想象这个办公室里有个叫小王的人，有只叫不醒的猫，有一台每天运转的咖啡机。

个人化叙事的关键在于”具体的细节”。抽象的东西很难被记住，比如”我们追求品质”这种话谁都会说，但”我们有个咖啡师每天凌晨四点起来烘豆子，因为他说这个温度的豆子最能激发香气”这样的细节，会在用户脑子里形成一个画面，而这个画面就是情感记忆的锚点。

Instagram 的 Stories 功能特别适合做这件事。它天然带有”随手记录”的氛围，你可以在 Stories 里发一张办公室窗外的天空，配一句”周三了同志们”，这种碎片化的、不完美的东西反而比精修图更有人味。用户会觉得，”哦，原来这个品牌背后真的有一群人在工作”，而不是”这是一家公司的官方账号”。

创造”可参与”的情感体验

你有没有发现，那些让你记了很久的品牌，往往都跟你发生过某种互动？可能是你参加过它发起的投票，可能是你评论过它的内容被翻牌了，也可能是你买过它的东西然后在评论区跟其他买家聊了起来。这种参与感会极大地加深情感记忆，因为人类对自己参与过的事情总是印象特别深刻。

在 Instagram 上创造参与感有很多种方式，但我最想说的是提问式内容。不是那种”你们喜欢我们的新品吗”之类的无效提问，而是真正能让用户花几秒钟想一想的問題。比如一个卖户外用品的品牌可以问”你上一次独自去旅行是什么时候，那地方有什么特别的东西”，这种问题没有标准答案，用户愿意在评论里讲自己的故事，而一旦他讲了，他对这个品牌的认同感就上了一个台阶。

用户生成内容（UGC）的力量也在于此。当一个普通用户在 Instagram 上发了跟你品牌相关的内容，并且被品牌官方转发了，这对于那个用户来说是巨大的荣誉感，他可能会把这辈子所有朋友都艾特过来看。而对于看的人来说，”原来真实用户在用这个品牌”的信任感，远比品牌自己说一百句”我们质量很好”要有效得多。

我建议定期做一些”留白式”的内容发起，也就是给用户一个框架，但让他们自己填充。比如你发一张产品图但把品牌名遮住，让用户猜这是什么品牌；或者你发一半的故事结尾，让用户在评论里续写。后者我见过一个特别好的例子：一个做手工巧克力的品牌发了张巧克力熔化的照片，配文”它正在融化，像____”，用户在评论里填上了各种答案，有人说”像我对你的思念”，有人说”像周末最后一天的太阳”，那条内容的互动量是平时的十几倍。

用视觉语言建立品牌的情感标识

这一点可能听起来有点抽象，但我举个例子你就明白了。当你看到红白相间的条纹，你会想起什么？可口可乐。当你看到那个黄色的 M ，你会想起什么？麦当劳。这种视觉标识的力量是日积月累的，它不需要你每次都强调品牌名，用户看到那个颜色、那个构图、那个风格就会自动联想到你。

在 Instagram 上建立情感化的视觉标识，需要做到两点：第一是风格的一致性，第二是情感锚点的设计。

风格一致性不是说要每张图都长得一样，而是说你的视觉语言要保持统一的调性。有的品牌永远用饱和度很高的颜色，有的品牌永远用莫兰迪色系，有的品牌永远用那种带噪点的胶片感。用户刷 Instagram 的时候注意力很散，但如果你有一套稳定的视觉语言，哪怕只有零点几秒的识别时间，用户脑子里也会闪过一个念头”这是那个谁”。

情感锚点是说你要在你的视觉内容里埋下一些固定的、能够引发情感联想的元素。比如一个做香薰的品牌可以永远在图片里留一扇窗户，不管那扇窗是真是假，是实拍还是合成，用户看到那扇窗就会联想到”放松的夜晚时光”；一个做童装的品牌可以永远在图片里出现一双大人的手握着小孩的手，这传达的就是”爱与保护”。这些锚点不需要每次都一模一样，但要在用户的潜意识里建立某种关联。

我建议在做 Instagram 内容规划的时候，先拿出一张纸，把你希望用户在看到你内容时感受到的情感词汇写下来，然后问你的设计团队：我们的视觉语言有没有在传达这些情感？如果没有，那就要调整。颜色、构图、光影、道具、模特的姿态和表情，这些都是工具，要为你的情感目标服务。

在正确的时间点制造情感共振

你可能发现了，有些品牌的内容特别会”蹭热点”，但蹭得让人反感；而有些品牌蹭热点的时候，你会觉得”它怎么比我自己还懂我”。这中间的差别在于，前者在追时间节点，后者在追情感节点。

时间节点是死的，情感节点是活的。端午节谁都可以发粽子内容，但如果你能在端午节之前就洞察到用户那种”又可以放假了但又觉得假期太短”的复杂情绪，并且用内容把它表达出来，你就赢了。情感节点存在于每个人的生活里：周一早上不想起床的那五分钟，周五下班路上的那种轻松，周末独自在家发呆的那种满足，年底回顾过去一年的那种感慨。

Instagram 的内容日历不应该只跟着节日走，还要跟着用户的情绪周期走。你可以画一张图，横轴是一年十二个月，纵轴是不同人群在 不同月份可能出现的情绪波动。比如每年二月是情人节前后，适合做跟爱有关的内容；每年九月是开学季，不管是刚上学的学生还是送孩子的家长都有很多情绪可以挖掘；每年年底是总结和展望的时候，适合做跟成长、跟变化有关的内容。

我认识一个做护肤品的品牌，他们在每月的最后一天都会发一条 Stories，内容是团队每个人说一件”这个月教会我的事”。有次我看到一个小姑娘说”这个月学会了不再讨好所有人”，那条内容的互动量特别高，很多人留言说”我也一样”。这就是情感共振——你说了我想说的话，你替我表达了我表达不出来的情绪，我就会记住你。

让内容成为用户生活的一部分

最后我想说，真正牛的品牌内容不是”用户来看”，而是”用户来用”。什么意思？就是你的内容能够嵌入到用户的日常生活里，成为他们生活场景的一部分。

比如说，一个做早餐麦片的品牌，可以每天早上七点发一条”今日早餐灵感”，内容是一张麦片搭配各种食材的照片，配文就是简单的一句话”早安，今天吃这个怎么样”。时间长了，用户会形成一种习惯——早上刷 Instagram 的时候等着看这个品牌今天发什么，甚至会真的去照着做。这种陪伴感是非常可怕的，它让品牌从”一个选择”变成了”一种日常”。

还有一种方式是提供内容工具，让用户用你的内容来表达自己。比如你设计一些模板，用户可以把自己的照片放进去，加你的品牌水印，然后发朋友圈。这看起来是在给品牌做曝光，但本质上是用户在使用你的内容来展示自己。人类有个天然的需求，就是希望通过展示来表达自己是什么样的人，如果你能为用户提供这种工具，他们对你的依赖感会越来越强。

我见过一个做旅行箱的品牌，他们在 Instagram 上发了一系列”打包清单”的内容，每到一个季节就发那个季节旅行应该带什么东西。他们的内容不是”来买我们的行李箱”，而是”出门前看看这个清单，别忘了带身份证”。这种内容对用户来说是有实际价值的，用户会收藏，会分享，下次真要旅行的时候可能会想起”那个行李箱品牌的清单挺有用的”。品牌在这个过程中完成了曝光，而用户觉得自己占了个便宜，两边都满意。

小结一下

td>提问式内容、UGC互动、”留白式”发起

写到这儿我想起一件事。之前有个做茶饮的朋友跟我抱怨，说他觉得 Instagram 不适合他的品牌，因为他的产品太”慢”了，不像那些卖衣服卖化妆品的，图片拍出来就有人点赞。我跟他说，慢不是问题，问题是你有没有找到让你的”慢”被感知到的方式。茶最大的特点是什么？是它需要时间，是它代表了一种放慢脚步的生活态度。如果你能在 Instagram 上呈现这种态度，让用户看到你内容的时候觉得”我也可以慢下来喝杯茶”，你就赢了。

说到底，Instagram 只是一个工具，真正决定用户情感记忆的，是你对这个工具的理解和使用方式。希望这篇文章能给你一点新的启发，哪怕只是一点点，那这篇文章就没白写。