Instagram老用户召回这件事，说起来其实挺有意思的

你有没有发现一个现象？那些曾经天天刷Instagram的人，突然有一天就不见了。不是注销账号，就是把APP卸载了，然后跑去刷TikTok或者其他什么新的短视频平台。这事儿其实太正常了，用户嘛，喜新厌旧是本能。但对于平台来说，这可就是实实在在的损失了。

我有个朋友在一家做海外社交产品的公司工作，他跟我说，他们最头疼的问题之一就是老用户流失。你知道拉一个新用户进来要花多少成本吗？是召回一个老用户的五到十倍。所以现在越来越多的平台开始认真研究”老用户召回”这件事，今天咱们就聊聊Instagram在这方面的那些激励措施是怎么设计的。

先搞清楚一件事：用户为什么会离开？

在说召回之前，咱们得先想明白用户为什么走。这就好比你要请一个离家出走的人回来吃饭，总得先搞清楚他当初为什么走吧？

Instagram用户流失的原因其实挺复杂的。有的人是觉得腻了，天天看那些修图修得亲妈都不认识的照片，看着看着就烦了。有的人是被其他新东西吸引走了，短视频多香啊，光看图有什么意思。还有的人就是单纯一段时间不用，账号密码忘了干脆不玩了，甚至有人换手机之后就没再下载回来。

你注意到没有，这些流失原因其实可以分成两类：一类是”主动离开”，就是用户自己不想玩了；另一类是”被动流失”，就是用户其实没想走，只是暂时离开了然后就被忘了。理解这个区别很重要，因为针对这两种情况，召回的策略完全不一样。

Instagram召回激励的核心逻辑

说到召回激励，很多人第一反应就是”给钱”。发优惠券、发积分、送会员，这确实是最直接的方式。但你仔细想想，如果一个用户已经决定不玩了，你给他发十块钱优惠券，他会为了十块钱回来吗？大概率不会。真正有效的召回激励，往往不是靠简单的利益诱惑，而是要触达用户内心深处的某个点。

Instagram在设计召回策略的时候，其实遵循了几个挺有意思的逻辑。第一个逻辑是”唤醒记忆”。他们会通过邮件或者推送通知，告诉用户”你关注的某个博主发新内容了”或者”你的哪个朋友给你评论了”。这种召回方式的有效之处在于，它不是在说”你回来吧”，而是在说”你错过了很多精彩的东西”。

第二个逻辑是”制造紧迫感”。比如说，某个限时的滤镜或者特效快过期了，或者一个热门的挑战活动即将结束。这种方式利用的是用户害怕错过的心理——FOMO情绪嘛，谁还没有过呢？

第三个逻辑是”降低回归成本”。很多用户不是不想回来，是觉得回来之后要重新适应太麻烦。Instagram在这方面做了一些优化，比如重新登录之后会帮你整理一下这段时间错过的重要内容，而不是让你面对一个空荡荡的信息流。

具体的激励措施都有哪些？

好了，现在咱们来具体说说Instagram都用了哪些召回手段。我尽量把这个框架搭得清晰一点，方便你理解。

这里面我特别想聊一下”内容召回”这个方式。你知道吗，根据一些数据分析，老用户召回成功率最高的，往往是那些告诉他”你错过了重要内容”的场景。比如一个用户三个月没登录了，他关注的那个旅行博主可能已经发了几十篇旅行日记。Instagram会做一个精选摘要，告诉用户”你不在的这段时间里，这个博主发了这些内容，你可能会感兴趣”。

这种方式为什么有效呢？因为它不是在强行拉用户回来，而是在告诉用户”这里有你想看的东西，你回来就能看到”。主动权和选择权在用户手里，这种感觉比硬塞给他一个优惠券要舒服得多。

那些看起来不太正经但其实很管用的套路

除了上面说的这些”正派”做法，其实还有一些 Instagram 在用的召回策略，看起来有点”歪门邪道”，但效果还挺好的。

比如”怀旧杀”。系统会偶尔给老用户推送”看看你一年前的今天发了什么”，或者”你关注的这个博主已经有一百万粉丝了，你知道吗”。这种召回方式利用的是人的怀旧心理——当你看到自己一年前发的那张可能有点傻的照片时，你会不会忍不住想上去删掉它？哪怕只是为了删照片，你也会登录对吧？

还有一种方式是”社交压力”。比如通知你”你已经有五个朋友给你点赞了，就差你了”，或者”你的某个朋友刚刚分享了一个内容，他at了你”。这种方式利用的是社交关系中的那种微妙压力——别人都参与了，你好意思不参与吗？

不过说实话，这类方式用多了会引起用户反感。想象一下，你明明已经三个月没登录了，系统还天天给你发”你错过的精彩内容”，换谁都会觉得烦。所以这里面的度很重要，既要让用户感受到”这里有东西值得你看”，又不能给用户造成”这个平台怎么这么烦人”的印象。

不同召回方式的成本与效果对比

作为一个对数据敏感的人，我整理了一个大概的对比框架，仅供参考。毕竟具体数据只有Instagram内部人才知道，咱们只能从逻辑上分析一下。

从这个表里你能看出来，单纯靠利益激励召回其实不是最优选择。虽然短期效果可能不错，但成本高，而且召回来的用户留存率往往不高——他是为了利益来的，利益没了自然就又走了。

相比之下，社交裂变召回是性价比最高的方式。什么叫社交裂变召回呢？就是让老用户的好友去”召回”他。比如系统告诉你的朋友”你的好友XX已经很久没上线了，要不要邀请他回来看看”。这种方式因为有朋友背书，信任度很高，用户更容易买账。

实际操作中的那些坑

说了这么多正向的东西，我也想聊聊实际操作中容易踩的那些坑。毕竟理论和实践之间总是有差距的。

第一个坑是”过度打扰”。很多运营人员看到召回数据不好，就想着”那我再多发几条通知吧”。结果呢？用户本来就快烦你了，你再频繁推送，只会把用户推得更远。正确的做法是优化推送的内容和质量，而不是增加推送的频率。

第二个坑是”召回即流失”。很多平台发现，召回的用户里有很大比例在召回后的七天内又流失了。这就说明召回策略本身有问题——你把用户拉回来了，但用户发现”还是没什么意思”，那可不就又走了吗？所以召回不能只看即时数据，还要看召回后的留存情况。

第三个坑是”千人一面”。不同的老用户流失原因不同，召回策略也应该不同。但有些平台为了省事，所有流失用户都收到同样的召回内容。那效果能好吗？一个因为内容腻了离开的用户，你告诉他”你关注的博主发新内容了”，他只会觉得”我就是因为这个腻了才走的，你还在给我推这个”。

写在最后

唠了这么多关于 Instagram 老用户召回激励措施的事儿，你会发现这事儿说复杂也复杂，说简单也简单。复杂是因为里面涉及用户心理、运营策略、数据分析一堆东西；简单是因为底层逻辑其实很清楚——你得让用户觉得”回来”是一件有价值、有意义的事情，而不是单纯因为有人叫他回来。

如果你正在负责一个产品的老用户召回工作，我建议你先别急着设计激励方案，而是先好好研究一下你的用户——他们当初为什么来？后来为什么走？现在最可能因为什么回来？把这些问题想清楚了，后面的方案自然就出来了。

至于 Instagram 的那些做法，看看就行，别照搬。不同产品面对的用户群体不一样，适合别人的不一定适合你。最重要的是找到属于你自己的那条路。