TikTok 营销推广，如何利用“复购广告”唤醒老客户？

说真的，做 TikTok 营销，最让人头疼的其实不是怎么拉新，而是怎么把那些曾经买过你东西、但转头就忘了你是谁的“老客户”给找回来。你花大价钱投流，吸引来一堆新用户，结果他们买了一次就跑了，这跟“狗熊掰棒子”有啥区别？生意要做长久，利润要最大化，靠的绝对是复购。

很多人一提到“复购”，第一反应就是发邮件、发短信。但在 TikTok 这个生态里，这套玩法早就过时了。用户的注意力都在短视频和直播里，你发的邮件大概率躺在垃圾箱里吃灰。所以，今天咱们就来聊聊，怎么利用 TikTok 的“复购广告”（Retargeting Ads），用一种更自然、更“懂”用户的方式，把老客户安安静静地唤醒，让他们心甘情愿地再次掏腰包。

一、 唤醒老客户之前，先搞清楚你在跟谁“对话”

在 TikTok 上做复购，最忌讳的就是“一视同仁”。你不能给所有买过东西的人推同一个广告，这就像你跟前女友说“我们和好吧”，却忘了当初为啥分手一样，纯属自讨没趣。

在动手做广告之前，我们必须先做一件枯燥但至关重要的事：用户分层。根据用户在你这里的“历史足迹”，把他们分成不同的群体。这样，你的广告才能像一个老朋友一样，说出他们最想听的话。

通常，我们可以把老客户分成这么几类：

• “刚收货”的宝贝用户： 他们刚拿到产品，新鲜感还没过。这时候给他们推广告，不是让他们再买一个，而是教他们怎么用得更好，或者告诉他们“你买的东西跟我们家的另一个产品是绝配”。这叫“顺理成章”。
• “30天内买过”的活跃用户： 他们对你的品牌有印象，信任度也高。可以给他们推点新品、爆款，或者搞个“老客专享”的小折扣，很容易就能激发他们的购买欲。
• “90天内买过”的沉睡用户： 他们正在慢慢忘记你。这时候需要一个强有力的理由把他们拉回来，比如一个不错的折扣，或者一个他们绝对无法拒绝的新品。



• “买过A产品”的用户： 这是交叉销售的黄金人群。比如，买过你家洗发水的，就给他们推护发素；买过你家手机壳的，就给他们推充电宝。这种推荐非常精准，转化率也高。
• “加购/收藏但未付款”的用户： 严格来说他们不算老客户，但他们离转化只有一步之遥。针对这群人，广告的重点应该是“消除疑虑”，比如强调产品优势、提供免运费或者小额折扣，给他们临门一脚。

做好分层，你的广告文案和素材才有的放矢。不然，给一个刚买完你家顶配产品的用户推一个入门级优惠券，那不是侮辱人嘛。

二、 广告素材：别让你的广告看起来像“广告”

TikTok 的精髓在于“真实”和“有趣”。如果你的复购广告拍得跟电视购物一样，生硬又夸张，那用户只会反手一个“不感兴趣”，然后划走。想唤醒老客户，你的广告素材必须让他们感觉“这品牌懂我”。

1. “感谢信”式开场，建立情感连接

别一上来就“买它！买它！”。试试用一个真诚的感谢视频开头，可以是创始人出镜，也可以是团队打包发货的幕后花絮。文案可以这样写：“嘿，老朋友，谢谢你之前的支持。我们最近升级了产品，想让你看看我们为你做了什么……” 这种方式能瞬间拉近距离，把商业行为变成一次朋友间的分享。

2. “买家秀”升级版：让用户成为你的代言人

没有什么比真实用户的反馈更有说服力了。你可以把之前用户发布的优质 UGC（用户生成内容）视频，经过授权后，重新剪辑成一个合集。在视频里加上“看看大家是怎么用我们的产品的”这样的字幕，然后在结尾处自然地引出你的新品或者相关产品。这不仅是在做复购，更是在给你的品牌做信任背书。

3. “场景化”种草，激发新需求

对于交叉销售，最好的方式就是场景化展示。比如，你卖的是瑜伽垫。对于买过你家瑜伽垫的用户，你可以拍一个完整的“清晨瑜伽流程”视频：从铺上你家的瑜伽垫开始，到使用你家的瑜伽砖、拉伸带，最后喝一杯你家联名的蛋白粉。整个视频看起来是在分享一种健康的生活方式，但潜移默化地告诉用户：“你缺的不是瑜伽垫，而是一整套装备。”

4. “幕后故事”与“升级揭秘”

人都有好奇心。你可以拍一个“幕后故事”视频，讲讲你为了改进产品（比如用户之前吐槽过的一个小细节）付出了多少努力。比如：“上一个版本的T恤，很多老客户说领口容易变形，我们花了3个月，找了5种面料，终于做出了这个怎么洗都不变形的2.0版。” 这种坦诚和对产品的执着，会让老客户觉得自己的意见被重视了，从而产生强烈的认同感和再次购买的冲动。

三、 玩转 TikTok 复购广告的几个“小心机”

有了分层和素材，接下来就是具体的投放策略了。这里有几个在实操中非常有效的小技巧，能让你的广告效果翻倍。

1. 善用“动态广告”（Dynamic Ads）

如果你的产品SKU比较多（比如服装、美妆），一定要用 TikTok 的动态广告功能。你只需要上传产品目录，系统就会根据用户之前的浏览和购买记录，自动向他们展示最可能感兴趣的商品。

举个例子，一个用户之前在你店里看了一件蓝色的毛衣但没买。动态广告就会自动把这件蓝色毛衣的图片和链接推给他，甚至还会附上一句“你之前看过的这件宝贝，现在有货哦”。这种“阴魂不散”但又恰到好处的提醒，转化效果出奇地好。

2. 优惠券要给，但要给得“有水平”

直接给“9折优惠券”太没吸引力了。试试这些玩法：

• 阶梯式优惠： “买第二件半价，买第三件免单”。这能有效提高客单价。
• 捆绑销售： “A+B 组合立减$10”。这能帮你清库存，顺便推新品。
• 会员专享： “VIP 专享 85 折”。这能增加用户的归属感，让他们觉得成为你的老客户是有特权的。

关键是，优惠券的文案要写得像“老朋友的福利”，而不是冷冰冰的促销。比如：“这是我们给老用户的专属福利，新用户可没有哦。”

3. 评论区是最好的“二次营销”场

别以为广告投出去就完事了。对于复购广告，一定要安排专人（或者用工具）盯紧评论区。当老客户在评论里说“我买过，质量确实不错”时，你要第一时间回复：“谢谢老铁的认可！这次的新品更棒，要不要试试？” 当有新用户在评论里提问时，老客户的主动回复比你自己的广告文案管用一百倍。把评论区运营成一个“老用户交流社区”，复购率自然就上去了。

4. 利用“创作者市场”找KOC合作

有时候，用户不信任品牌官方的“自卖自夸”，但非常信任自己喜欢的博主。你可以找一些垂直领域的 KOC（关键意见消费者），给他们寄送样品，让他们从“真实用户”的角度去测评你的新品，然后定向推送给你的老客户群体。一个真实、中肯的测评视频，比十个精心设计的广告片都更能打动人心。

四、 一个完整的复购广告投放流程（SOP）

说了这么多，我们来梳理一个可执行的流程，让你看完就能上手操作。

五、 避开这些坑，你的复购广告才能成功

最后，再唠叨几句新手常犯的错误。避开这些坑，能帮你省下不少冤枉钱。

• 广告频率过高： 别以为用户是你家亲戚，就天天在他面前晃。同一个用户看到同一个广告的次数太多，只会产生厌烦。在 TikTok Ads Manager 里监控“频率”（Frequency）指标，如果一个广告组的频率超过 3-4，就该换素材或者暂停了。
• 受众池太窄： 有时候你把人群分得太细，导致受众规模太小，广告跑不出去（Learning Limited）。如果遇到这种情况，可以适当放宽条件，比如把“30天内购买”延长到“60天内购买”。
• 着陆页不匹配： 广告里说的是新品，点进去却是首页；广告里说的是老客专享折扣，点进去却要先注册会员。这种糟糕的体验会立刻让用户流失。确保你的广告点击后的着陆页，能无缝承接用户的期望。
• 忽视了移动端体验： TikTok 是纯移动端的平台。你的网站在手机上打开速度快不快？支付流程简不简单？如果用户点进去，页面加载要半天，或者找个支付按钮都费劲，那谁还有耐心下单？

其实，做 TikTok 复购广告，本质上不是在做“推销”，而是在做“关系维护”。你只是通过一个现代化的工具，去完成一次老朋友间的问候和分享。当你真正开始关心你的老客户需要什么、喜欢什么，并用他们喜欢的方式去沟通时，复购，就是一件水到渠成的事情了。别再把他们当成一个个冷冰冰的“用户 ID”，把他们当成真正的朋友，你的生意才会越做越暖，越做越久。