聊透 LinkedIn 广告：怎么用“人群定向”这个神器，精准撩到决策人？

说真的，每次跟做 B2B 的朋友聊天，聊到投 LinkedIn 广告，十有八九都会叹口气。最常见的抱怨就是：“钱是花出去了，曝光也还行，但后台收到的私信，不是卖保险的，就是刚毕业找工作的学生，要么就是想给我做网站的……我想要的那个能拍板买我软件的 VP 呢？他人在哪？”

这感觉我太懂了。LinkedIn 这个平台，用户数据金贵，广告费也真不便宜。要是钱花出去没听到响儿，那真是心在滴血。问题出在哪？很大概率，是你的“人群定向”（Demographic Targeting）没玩明白。

很多人以为 LinkedIn 的定向就是选个行业、选个职位名称，然后就“听天由命”了。这其实是最基础的操作，甚至可以说是有点“偷懒”的玩法。想真正把广告送到决策人——那些手里握着预算、能点头说“就买这个”的人——眼前，你得像个侦探一样，把 LinkedIn 给你的那些工具用到极致。今天，咱们就掰开揉碎了，聊聊这事儿到底该怎么干。

别被“职位名称”骗了，决策人可能叫任何名字

我们先来破除一个最大的迷思：决策人 ≠ VP/总监/CEO。

是，这些头衔的人权力最大。但你想想，一个大公司的 CEO，每天邮箱里塞满了各种供应商的推销邮件，他真的会点开一个 LinkedIn 上的广告吗？也许会，但概率太小了。而且，针对这种最高层的广告，竞争激烈，价格高得离谱。

更现实的情况是，一个采购决策，往往是一个小组共同完成的。除了最终拍板的老板，还有几个关键角色：

• 使用者 (The User): 比如一个团队的工程师，他天天被某个技术难题折磨，最能感受到“我们需要一个新工具”。他会主动搜索解决方案，看到你的广告，他最有动力去点击，去了解。虽然他没预算，但他可以成为你在公司内部的“吹哨人”。



• 影响者 (The Influencer): 可能是团队里的技术大牛，或者一个高级分析师。他们的话在团队里有分量，他们会做技术评估，写报告给老板看。搞定他们，就等于搞定了老板的“信息源”。
• 采购者 (The Buyer): 这才是那个真正负责谈判、签合同的人。他们关心的是价格、合同条款、合规性。

所以，你的第一个思路要转变：不要只盯着那几个高高在上的头衔，而是要画出整个决策链条，然后针对链条上的不同角色，用不同的“诱饵”去触达他们。

那么，在 LinkedIn 的后台，除了直接输入“Marketing Director”这种职位名称，我们还能怎么找这些人？

用“关键词”这个后门，挖出真正的使用者

LinkedIn 的职位名称五花八门，A公司叫“增长黑客”，B公司可能叫“用户增长经理”。你不可能把所有变体都输进去。这时候，“关键词定向”（Keyword Targeting）就派上大用场了。

这个功能藏得有点深，但特别好用。它的逻辑是：LinkedIn 会去扫描用户个人简介（Profile）里所有文字部分，包括“自我介绍”、“工作经历描述”、“项目经验”等等。只要你的目标用户在这些地方提到了你设定的关键词，你的广告就有可能展示给他。

举个例子：

假设你是卖一个“自动化营销工具”的。你的直接客户是市场总监。但真正被“手动发邮件、手动拉报表”折磨得最惨的，是下面的“营销自动化专员”或者“数字营销经理”。

你在职位筛选里，可以选“Marketing Manager”。但同时，你可以加上关键词：“营销自动化”、“邮件营销”、“线索培育”。

这样一来，你的广告就不会展示给那些只负责品牌、不碰自动化的市场经理，而是精准地送给了那些在个人简介里写下“我负责公司营销自动化流程搭建”的人。这些人，才是你最需要撬动的内部推荐者。

关键词怎么选？

• 从你的产品能解决的“痛点”出发。用户会怎么描述他的痛苦？“苦于手动处理数据”、“希望提升线索转化率”。
• 从“解决方案”的名称出发。你的产品所属的品类、技术名词，比如“SaaS”、“API 接口”、“云端部署”。
• 从“行业术语”出发。比如你是做医疗行业的，可以加上“HIPAA 合规”、“电子病历”等。

用好关键词，你就能穿透职位名称的迷雾，直接和那些“感同身受”的一线人员对话。

公司维度：与其大海捞针，不如“抄近道”

如果说找人是“大海捞针”，那 LinkedIn 的公司定向（Company Targeting）就是给了你一张藏宝图。这是 B2B 营销的核武器，但很多人只用了皮毛。

在公司这个维度，你可以做几件事，每一件都威力巨大。

1. 精准锁定名单（Account-Based Marketing, ABM）

这是最硬核的玩法。你手头有一份你想攻克的客户名单，比如世界 500 强，或者你行业里的头部玩家。你可以直接把这些公司名称输入到广告后台。你的广告就只会展示给这些公司的员工看。

这有什么好处？

• 预算集中： 你所有的钱都花在了你最想搞定的客户身上，一分都不会浪费。
• 饱和攻击： 你可以设定“频次上限”，确保目标公司的员工在不同时间、不同场景（比如刷动态、看文章）下，反复看到你的广告，加深印象。今天看到你的品牌介绍，明天看到你的客户案例，后天看到你的产品功能演示。潜移默化地，他们就会觉得你是个大品牌。

2. 从“小公司”里找“大机会”

很多 SaaS 公司喜欢盯着大企业，觉得员工多、预算足。但大企业流程复杂，决策周期长，一个采购单子可能要盖十几个章。

反过来，那些员工数在 50-200 人之间的“成长型公司”，往往是决策最快、需求最旺盛的。他们业务在扩张，管理开始出现混乱，急需工具来提升效率。而且，这类公司的 CEO 或联合创始人，可能就是最终决策者，他们就在 LinkedIn 上活跃。

在 LinkedIn 后台，你可以通过“公司规模”（Company Size）这个选项，轻松筛选出这些“潜力股”。

3. 利用“公司增长”这个信号

这是一个非常聪明的技巧，但很少有人用。LinkedIn 会根据公开数据，标记出那些正在快速扩张的公司。比如，一家公司最近几个月员工数量激增，或者在领英上发布了大量新职位。

这说明什么？

• 他们有钱了，正在招兵买马。
• 新员工涌入，旧的流程和工具肯定不够用，管理上会出现“阵痛”。
• 他们急需采购新的软件、服务来支撑业务增长。

你的广告如果能在这个时间点精准推送给他们，简直就是“雪中送炭”。比如，你是做项目管理软件的，当一家公司正在疯狂招聘项目经理时，你的广告语可以是：“团队扩张太快，项目管理跟不上了？试试我们的工具。” 这种情况下，转化率会高得吓人。

“人群特征”：用数据给决策人“画像”

除了公司和职位，LinkedIn 还提供了一些更抽象，但同样精准的维度，我们称之为“人群特征”（Audience Traits）。这有点像给你的目标客户画一个更立体的像。

1. 职能头衔（Job Function & Seniority）

这个功能比直接输入职位名称要好用得多。为什么？因为它更宽泛，更智能。

比如，你想找“IT 经理”。你直接搜“IT Manager”，可能会漏掉那些头衔是“IT Operations Lead”或者“Infrastructure Manager”的人。但如果你在“职能”（Function）里选择“Information Technology”，然后在“资历”（Seniority）里选择“Manager”，LinkedIn 就会把所有属于 IT 部门、级别是经理的人（不管他们具体叫什么）都找出来。

更关键的是“资历”这个筛选器。它能帮你判断一个人的决策权大小。

• VP (副总裁) / CXO (高管): 最终决策者，适合做品牌曝光和高层对话。
• Director (总监): 部门负责人，有预算，是关键的审批人。
• Manager (经理): 具体执行者，是需求的发起者和使用者。
• Entry (初级) / Senior (高级): 一般是使用者和影响者。

一个比较稳妥的策略是：针对“Manager”及以上级别的人，投放强调“效率提升”、“投资回报率”的广告；针对“Entry/Senior”级别的人，投放强调“功能强大”、“减轻工作负担”的广告。

2. 兴趣（Interests）

这个维度经常被忽略，但它能帮你找到那些“身在曹营心在汉”的潜在客户。

什么意思？比如，你是卖“数据分析工具”的。你的目标客户当然是数据分析师。但一个数据分析师，他可能也对“人工智能”、“机器学习”、“Python 编程”感兴趣。

你可以在兴趣里加上这些词。这样一来，即使一个人的职位不是数据分析师，但他表现出对这些领域的浓厚兴趣，他也很可能是你的潜在客户，或者至少是这个领域的从业者，可以成为你未来的人脉。

这招对于寻找早期使用者特别有效。很多新技术的拥抱者，都是从个人兴趣开始的。

组合拳：1+1>2 的艺术

单独使用以上任何一个维度，都比什么都不做强。但 LinkedIn 广告真正的威力，在于“组合”。就像调鸡尾酒，单一的原料味道有限，混合起来才能产生奇妙的化学反应。

这里有几个经典的组合策略，你可以直接拿去用：

组合一：精准打击（高意图 + 高相关性）

• 维度： 职位名称（包含关键词） + 公司行业 + 公司规模
• 场景： 你想找“中型科技公司”的“后端开发工程师”，他们正在为“API 性能”问题头疼。
• 操作： 职位：Software Engineer (关键词: API, backend)；公司行业：Computer Software；公司规模：51-200。
• 效果： 覆盖面可能不广，但转化率极高。适合高客单价、需要精准销售的产品。

组合二：漏斗中上层挖掘（痛点 + 职能）

• 维度： 职能（Marketing）+ 资历（Manager, Director）+ 关键词（Lead Generation）
• 场景： 你想触达所有市场部门的管理者，特别是那些正在为“获取销售线索”发愁的人。
• 操作： 职能：Marketing；资历：Manager, Director；关键词：Lead Generation。
• 效果： 覆盖面比组合一广，能找到大量有潜在需求的中层管理者，是培育线索的好方法。

组合三：ABM 扩展（公司 + 职能）

• 维度： 公司名称（你的目标客户列表）+ 职能（IT, Engineering）
• 场景： 你已经锁定了 50 家目标大客户，现在想先从他们的技术部门入手。
• 操作： 公司：输入那 50 家公司名单；职能：选择 IT 和 Engineering。
• 效果： 在你的目标客户公司内部，精准触达最可能理解你产品价值的技术人员，为后续的销售拜访铺路。

在组合的时候，一定要注意后台的“受众规模预估”（Audience Size）。如果你的组合太复杂，导致受众规模小于 3 万人，LinkedIn 会提示你受众太窄，广告可能很难跑起来。这时候，你需要适当放宽一些条件，比如去掉一个关键词，或者扩大公司规模范围。

别忘了“排除”功能，省下每一分冤枉钱

定向做好了，是“开源”；排除做好了，是“节流”。开源节流都做到位，你的 ROI 才会好看。

“排除”（Exclusion）这个功能，很多人用不上，或者懒得用。但它能帮你省下大量不必要的花费。

哪些人应该被排除？

• 现有客户： 这是最基本的。你肯定不想花钱给已经买了你产品的人再看一遍广告吧？除非你是想推销增值服务。通过公司名单或者邮箱列表（需要上传）把他们排除掉。
• 你的员工： 你的同事点你的广告，除了增加你的 CTR（点击率），没有任何意义。通过公司名称排除掉自己公司的人。
• 不相关职位： 比如你是做企业软件的，那“学生”、“实习生”就可以排除掉。你是做招聘服务的，那“HR”以外的职能可以考虑排除。这能让你的广告预算更集中在高潜力人群身上。

还有一个高级玩法：创建“相似受众”（Lookalike Audience）。你可以上传一份你现有最佳客户的名单（比如公司列表），然后 LinkedIn 会基于这些公司的特征，去寻找和他们相似的其他公司。这相当于让 LinkedIn 的算法帮你“猜”出下一个潜在客户，效果通常比你人工找的要好。

写在最后的一些心里话

聊了这么多技巧，其实核心就一句话：把 LinkedIn 当成一个社交网络，而不是一个广告牌。

你在做定向的时候，脑子里要有一个活生生的人。他今天上班遇到了什么烦心事？他晚上会看什么样的文章？他关心什么行业新闻？你的定向越精细，你脑海中的这个形象就越清晰。你的广告文案、创意，才能真正打动他。

别想着一次性设置好就一劳永逸。市场在变，LinkedIn 的算法也在变。最好的习惯是，每次广告投放结束后，都花点时间看看后台的“受众人次报告”（Audience Demographics）。看看是哪些职位、哪些公司、哪些行业的人点击了你的广告。数据会告诉你，你之前的预判对不对，下次投放应该如何调整。

这事儿没有标准答案，更像是一场持续的实验。今天你发现用“公司增长”这个定向效果特别好，明天可能又发现某个关键词组合带来了惊喜。不断测试，不断优化，慢慢地，你就能从“撒网捕鱼”变成“精准垂钓”，把每一分广告预算都花在刀刃上。