聊聊 LinkedIn 广告的“素材相关性”：怎么让系统觉得你的广告“真不错”
说真的，每次在 LinkedIn 上投广告，看着后台那个“素材相关性”评分，是不是有种上学时等考试成绩的焦虑感？高了，开心，感觉钱没白花；低了，就头疼，心想我这明明是精心设计的图和文案，怎么就“相关性”不足了？
这玩意儿不像点击率（CTR）那么直观，它更像一个“玄学”指标，但其实它背后有一套非常实在的逻辑。今天，咱们不整那些虚头巴脑的理论，就坐下来，像朋友聊天一样，把 LinkedIn 这个“素材相关性”评分给盘明白。我会用一种叫“费曼学习法”的思路来跟你聊，就是把复杂的东西用最简单的大白话讲清楚，保证你看完之后，不仅能看懂，还能上手去优化。
一、 到底什么是“素材相关性”？它在算什么？
先别急着去改图、改文案，咱们得先搞清楚 LinkedIn 这个系统到底是怎么想的。你把它想象成一个特别负责任的“内容管家”，它的任务就是确保用户在 LinkedIn 上看到的每一条信息，都是对他们有价值的。
所以，“素材相关性”评分，本质上就是这个“管家”对你广告内容的一个综合评价。 它在问自己：“把这个广告推给这个用户，用户会反感吗？会觉得有用吗？会愿意跟它互动吗？”
它不是只看你那张图好不好看，或者那句文案写得漂不漂亮。它看的是一整套东西，一个“组合拳”。这个评分直接影响两件事：
- 你的广告成本（CPC/CPM）： 相关性越高，系统越喜欢你，它会用更低的价格把你的广告展示出去。这可是实打实的省钱。
- 你的广告竞争力： 在广告竞拍的时候，如果你的出价和别人差不多，但你的相关性分高，系统会更倾向于把展示机会给你。换句话说，高分能让你“花小钱办大事”。
所以，提升这个分数，不是为了面子，是为了真金白银的回报。
二、 拆解评分的底层逻辑：它到底看哪些“细节”？
好了，既然知道了它是个“管家”，那我们就要投其所好。这个管家主要从三个维度来考察你的广告：用户互动、广告内容本身、以及着陆页体验。咱们一个个来拆。
1. 用户的“体感”是核心
系统其实是个“观察家”，它通过观察用户的行为来判断你的广告好不好。如果用户看到你的广告，做出了以下行为，那你的分数就稳了：
- 点赞、评论、分享： 这是最直接的正面信号。说明你的内容不仅不招人烦，还引起了别人的兴趣。
- 点击“查看更多”： 说明你的文案开头写得很好，勾起了用户的好奇心。
- 点击广告里的公司主页、个人主页链接： 这说明用户对你的品牌或个人产生了兴趣，想了解更多。
反过来，如果用户看到你的广告，立刻划走，甚至点了“不相关”或者“隐藏广告”，那系统就会给你记上一个“差评”。次数多了，你的分数自然就下来了。
所以，提升相关性的第一步，也是最重要的一步，就是让你的广告内容本身对目标用户有吸引力。别总想着一上来就卖东西，先想想你能为他们提供什么价值。
2. 广告内容的“诚实度”
这一点特别关键，很多人栽在这里。你的广告素材（图片、视频、文案）和你广告里写的那个链接的落地页，必须是“表里如一”的。
举个最常见的例子：你的广告图上写着“免费下载《2024行业白皮书》”，用户兴冲冲地点击了，结果跳转到的页面是你公司的产品介绍页，或者是一个需要填写十几项信息才能勉强下载的表单。
用户的感受是什么？“被骗了！” 他会立刻关掉页面。这个行为会被系统记录下来，判定你的广告“体验不佳”，相关性得分直接扣分。
所以，广告素材承诺了什么，落地页就必须兑现什么。 这种“所见即所得”的一致性，是系统判断你是否“诚实”的重要标准。
3. 精准的“人群靶向”
这一点看似是投放策略，但和素材相关性息息相关。如果你把一个针对“初级程序员”的招聘广告，推给了一个“资深市场总监”，就算你的广告设计得再精美，文案写得再动人，这位总监也会觉得“这跟我有什么关系？”，然后划走。
系统会认为：“你看，你内容再好，但你推错了人，用户不感兴趣。” 这就导致了低互动率，从而拉低了你的相关性评分。
所以，精准的人群定位是高分的基础。 你的素材再好，也得给对的人看。这就好比你跟一个素食主义者大谈特谈红烧肉有多好吃，他只会觉得你莫名其妙。
三、 实战指南：一步步提升你的素材相关性评分
聊完了底层逻辑，我们来点实际的。下面是一套可以立刻上手的操作流程，帮你一步步把分数提上去。
第一步：像侦探一样去分析你的受众
在你开始设计任何素材之前，先停下来，花点时间去深入研究你的目标受众。别只停留在“年龄、性别、地区”这种基础层面。你要去想：
- 他们每天在 LinkedIn 上看什么？关心什么话题？
- 他们的工作痛点是什么？有什么“难言之隐”？
- 他们对什么样的内容会停下来点赞？
怎么获取这些信息？
- 去看看你行业里的头部大号都在发什么内容，看哪些帖子互动高。
- 去你目标客户的个人主页看看，他们最近在分享什么，加入了什么小组。
- 直接跟你的一两个客户聊聊天，问问他们最近在关注什么。
这一步做得越细，你后面写文案、做图的方向就越准。这就像打靶，先看清靶子在哪，再瞄准。
第二步：文案，要像跟朋友聊天，而不是念说明书
LinkedIn 是一个职场社交平台，但别忘了它背后是活生生的人。没人喜欢看冷冰冰的“产品功能介绍”或者“公司新闻稿”。你的文案需要有“人味儿”。
几个好用的小技巧：
- 用“你”来开头： 直接跟用户对话。比如，把“我们的软件可以提高团队效率”改成“你是不是还在为团队协作效率低而头疼？”
- 提出一个好问题： 好奇心是最好的钩子。比如，“你知道吗？80%的销售团队都忽略了这个关键环节。”
- 讲个小故事或场景： “上周，我的一个客户还在抱怨……” 这种开头比任何数据都更能打动人。
- 保持简洁： 在 LinkedIn 上，没人有耐心看长篇大论。多用短句，多换行，让文案易于阅读。把最重要的信息放在前三行。
记住，你的目标不是“说服”，而是“吸引”。先让用户觉得“这好像有点意思”，他才会愿意点开看更多。
第三步：视觉素材，别再用那些“万年不变”的图了
视觉是第一吸引力。一张平庸的图会让你的文案再好也无人问津。
什么样的图是好图？
- 真实的人物，尤其是脸： 一张清晰的、面带微笑的专业人士照片，比任何华丽的背景图都更能拉近距离。人脸能天然地吸引视线。
- 简洁明了的图表或数据图： 如果你想展示专业性，一张设计简洁、数据清晰的图表非常有说服力。但记住，别太复杂，让人一眼就能看懂核心信息。
- 动态视频： 视频的吸引力远超静态图片。一段15-30秒的短视频，可以是你亲自出镜讲一个观点，也可以是产品操作的快速演示。视频能传递的信息量和情感都更丰富。
- 避免“图库感”： 那些一看就是买的、摆拍痕迹过重的商务图片，尽量别用。它们会让人觉得“这又是一条广告”，用户会下意识地忽略。尽量用真实、自然的场景图。
还有个小细节，加上字幕。很多人在办公室看视频是静音的，有字幕能确保你的信息被完整接收。
第四步：着陆页，完成“最后一公里”的体验
这是临门一脚，也是最容易被忽视的一环。用户点击广告后，你承诺的体验必须在这里完美兑现。
着陆页优化清单：
- 标题和文案要和广告呼应： 广告里说“免费下载白皮书”，页面标题就应该是“下载《XXX白皮书》”，而不是“欢迎来到XXX公司”。
- 保持简洁，减少干扰： 页面上只保留完成转化所必需的信息和按钮。去掉多余的导航栏、侧边栏，别让用户分心。
- 行动号召（CTA）要清晰： 按钮文案要明确，比如“立即下载”、“免费注册”，而不是含糊的“了解更多”。
- 加载速度要快： 如果页面半天打不开，用户会毫不犹豫地关掉。这不仅损失了一个潜在客户，还给你的相关性评分记上了一笔“差评”。
你可以自己去点一下自己的广告，用手机、用电脑都试试，走一遍完整的流程。看看有没有哪里卡顿，哪里信息不一致，哪里让人想关掉。亲自体验一下，你才能真正发现问题。
四、 一个具体的案例：从低分到高分的转变
我们来虚拟一个场景，让你更直观地感受一下。
假设你是一家做“项目管理软件”的公司，想吸引“项目经理”这个群体。
【低分版本】
- 广告文案： “XX项目管理软件，功能强大，助力企业高效协同。点击了解我们的最新版本。”
- 广告图片： 一张公司大楼的照片，或者一张复杂的软件功能界面截图。
- 着陆页： 公司官网首页。
分析： 这个广告非常“自我”，它在说“我有多牛”，而不是“我能帮你什么”。文案枯燥，图片没有吸引力，着陆页信息庞杂，用户点击后找不到广告里承诺的“最新版本”的直接入口。这个组合，相关性评分大概率不及格。
【高分版本】
- 广告文案： “还在用 Excel 管理项目进度？每天花 2 小时手动更新，还总出错？试试这个方法，让项目进度自动同步，准时交付率提升 30%。”
- 广告图片： 一张简洁的动图（GIF），展示了一个项目看板从混乱到清晰的过程，或者一张项目经理在会议室里轻松查看平板上项目进度的照片。
- 着陆页： 一个专门的页面，标题是“告别手动更新，实现项目进度自动同步”，页面上有一个非常简单的表单，只需要填写姓名和邮箱，就可以“免费试用 14 天”。
分析： 这个版本完全是另一回事。
- 文案： 直接戳中项目经理的痛点（手动更新、耗时、易出错），并给出了一个有吸引力的结果（自动同步、提升交付率）。
- 图片： 动态展示效果，或者展示一个真实的使用场景，比静态截图生动得多。
- 着陆页： 页面内容和广告承诺完全一致，行动号召清晰（免费试用），表单简单，用户体验流畅。
这个版本，用户看到后会觉得“这正是我需要的”，互动意愿会大大提高，点击后也能顺利地完成试用注册。这样的广告，系统怎么可能不喜欢？相关性评分自然就高了。
五、 一些能加分的“小动作”
除了上面那些大方向，还有一些细节，做好了也能给你的相关性评分带来意想不到的好处。
- 使用轮播广告（Carousel）： 轮播广告允许你在一条广告里展示多张图片和文案。这给了你一个讲故事的机会。比如，第一张图讲痛点，第二张图讲解决方案，第三张图展示成果，第四张图放上CTA。这种互动形式本身就更有趣，能有效提升用户的停留时间和互动率。
- 善用社交证明（Social Proof）： 在文案或图片里，巧妙地加入客户评价、知名客户Logo、下载量等信息。比如，“已经有超过5000名项目经理在使用我们”。这能快速建立信任感，让用户更愿意点击。
- 保持更新，清理“僵尸”广告： 一个广告跑久了，用户看多了会腻，互动率会下降。定期更新你的广告素材，用新的文案和图片去替换旧的。同时，对于那些表现一直很差、相关性分很低的广告组，果断关停，别让它拖累整个账户的质量度。
六、 最后，聊聊心态
提升 LinkedIn 广告的素材相关性，不是一次性的任务，更像是一种持续的优化和对话。你在跟你的目标受众对话，也在跟 LinkedIn 的系统对话。
别害怕测试。今天用A方案，明天用B方案，看看哪个效果好。数据不会骗人。多看看后台的广告诊断工具，系统有时候会直接告诉你，你的广告在“参与度”或“着陆页体验”上得分低，那你就有了明确的优化方向。
记住，核心永远是“为用户提供价值”。当你不再仅仅把广告看作一个推销工具，而是看作一个提供信息、解决问题、分享见解的渠道时，你的内容自然就会更有吸引力，相关性评分的提升，也就是水到渠成的事了。
好了，就先聊到这吧。希望这些大白话能帮你理清思路，下次再看到那个评分时，心里能更有底气。去试试吧，看看你的下一个广告系列，能不能拿到一个漂亮的成绩单。
