别再把 KOL 合作做成“流水线”了：聊聊怎么让内容摆脱同质化

说真的，最近刷 Twitter，刷到十条 KOL 推广，八条感觉像是一个模子刻出来的。

“家人们，这个真的好用！” 配上几张精修图，或者一段剪辑得飞快的视频，最后再加一个专属折扣码。这套流程，品牌方喜欢，因为标准化、好执行；KOL 也喜欢，因为省事儿，拿钱办事。但用户呢？用户可能早就审美疲劳了，划过去连眼皮都懒得抬一下。

这就是我们今天要聊的问题：KOL 合作的内容同质化。这事儿挺头疼的，但也不是没解药。咱们今天不扯那些虚头巴脑的理论，就用大白话，像朋友聊天一样，把这事儿掰开揉碎了聊聊。

同质化这口锅，到底该谁来背？

先别急着怪 KOL 不上心，也别先骂品牌方没创意。这事儿，通常是双方“合谋”的结果。

从品牌方的角度看，他们心里也苦。一个 campaign 下来，几十上百个 KOL，每个都要单独沟通、定制内容，那工作量得有多大？沟通成本高得吓人。所以，最省心的办法就是出一个“Brief”（需求文档），里面写得清清楚楚：必须包含哪几个卖点，必须带上哪个话题标签，必须在几点发，最好再附上几个参考案例。这么一来，KOL 们拿到手的指令都差不多，产出的内容自然也就“亲兄弟”了。品牌方追求的是效率和声量的确定性，创意这东西，在他们看来，有时候是“不可控”的风险。

再看 KOL 这边。他们也是打工人，每天要更新内容，要维护粉丝关系，还要应付好几个品牌的合作。如果每个品牌都要求深度定制，那他们得累死。而且，有些品牌方的“Brief”简直是指手画脚，恨不得自己上手写文案。KOL 为了保住饭碗，也只能照做。久而久之，大家都摸索出了一套“安全模板”：开头夸一下，中间讲功能，结尾给链接。这套模板不一定出彩，但绝对不出错。对很多 KOL 来说，这已经是一份工作，而不是一次发自内心的分享了。

所以你看，同质化不是某一个人的错，它是追求效率、规避风险的必然产物。但问题是，用户不傻，他们能感觉到哪些是真心推荐，哪些是“恰饭”任务。当内容变得千篇一律，用户对 KOL 的信任度就会下降，品牌的投放效果自然也就大打折扣。这就像一个恶性循环。

破局点：从“任务清单”到“故事剧本”

那怎么打破这个循环呢？核心思路得变。我们得把 KOL 合作从一个“执行任务”的过程，变成一个“共创故事”的过程。

1. 找对人，比找“大V”重要一万倍

很多品牌方找 KOL，第一眼看的是粉丝数、互动率。这些数据当然重要，但它们不是全部。比数据更重要的，是“契合度”。

什么叫契合度？就是这个 KOL 的人设、价值观、内容风格，跟你的品牌是不是“一路人”。

举个例子，你是一个主打环保、可持续生活的服装品牌。你去找一个天天晒奢侈品、讲穿搭要“贵”的时尚博主，就算他粉丝再多，效果也未必好。因为他的粉丝群体和你的目标用户可能完全不匹配。他发的内容，粉丝只会觉得“咦，博主今天怎么接了个奇怪的广告”。但如果你找一个本身就倡导极简生活、经常分享旧物改造的博主，那情况就完全不一样了。他不需要刻意去夸你的品牌，他只需要分享他的生活方式，你的品牌自然而然就成了他生活的一部分。这种内容，粉丝不仅不反感，甚至还会觉得“哇，这个好棒，我也想试试”。

所以，在找 KOL 之前，品牌方先别急着打开数据平台。先问问自己：

• 我的品牌到底是什么性格？是活泼的、严肃的、温暖的，还是酷的？
• 我理想中的用户，他们平时会关注什么样的人？
• 有没有一些 KOL，他们已经在分享类似的生活理念或产品体验了？

找到那个“对的人”，合作就成功了一半。因为接下来的内容创作，他是在表达自己，而不是在扮演一个推销员。

2. 把“Brief”变成“故事大纲”

传统的 Brief 是一份“指令文件”，里面全是“必须”、“不能”。而一个好的合作 Brief，应该是一份“故事大纲”，它提供方向和灵感，但把创作空间留给 KOL。

我们来对比一下两种 Brief 的区别：

你看，区别就在于“控制”和“引导”。

一个好的创意 Brief，应该包含这些元素：

• 背景故事： 我们为什么要做这个产品？我们想解决什么问题？
• 目标用户画像： 我们希望帮助到什么样的人？
• 核心信息点： 我们最希望用户记住的一两个点是什么？（而不是十几个）
• 创作禁区： 有什么绝对不能说、不能做的？（比如不能虚假宣传，不能和某些负面话题关联）
• 灵感启发： 提供一些开放性的问题，比如“你觉得这个产品最让你惊喜的一个细节是什么？”或者“如果把它推荐给最好的朋友，你会怎么说？”

把 KOL 当成一个合作伙伴，一个编剧，而不是一个执行导演。你给他一个好剧本，他才能演出精彩的戏。你只给他一堆台词，那他只能面无表情地念稿子。

3. 拥抱“不完美”的真实感

我们对“好内容”的定义有时候太狭隘了。总觉得要高清、要精致、要完美。但社交媒体的魅力，恰恰在于它的“粗糙感”和“即时性”。

同质化的内容，往往都太“完美”了。完美的布景，完美的妆容，完美的文案。但这种完美，会拉开与普通用户的距离。

想让内容脱颖而出，可以尝试以下几种“不完美”：

• 场景的真实化： 别总是在摄影棚里拍。让 KOL 把产品带回自己的办公室、自己的厨房、自己的旅行途中。在真实的场景里，产品的优缺点会自然流露，这比任何美化的语言都更有说服力。比如，一个便携咖啡杯，与其在纯白背景上展示它的设计，不如拍它在 KOL 挤地铁时放在包里的样子，或者在忙碌的会议间隙被拿出来的样子。
• 过程的完整化： 别只展示结果。展示一下“翻车”的过程。比如一个美妆产品，可以先展示 KOL 一开始没掌握技巧，画得不好，然后再展示经过摸索和学习，最终画出了满意的效果。这种“养成系”的内容，互动性和代入感都非常强。
• 语言的口语化： 允许 KOL 使用他们自己的语言体系。哪怕是带点口音，或者用一些他们圈子里的“黑话”，都没关系。这恰恰是他们个性的体现。一个平时说话很逗的博主，突然变得文绉绉，粉丝一眼就能看出来“不对劲”。

记住，用户关注一个 KOL，是因为喜欢他这个人。他们想看的是他真实的生活和体验，而不是一个广告演员的表演。品牌要做的，就是给 KOL 足够的空间，去展现这种真实。

4. 玩点“花样”：内容形式的微创新

当所有人都挤在短视频这条赛道上时，你不妨看看旁边的风景。内容形式上的微创新，也能有效避免同质化。

不一定每次合作都必须是“开箱测评”或者“好物分享”。可以尝试一些更有趣的形式：

• 挑战赛/实验： “用这个产品完成一项不可能的任务”、“7天挑战，看看它能带来什么变化”。这种带有悬念和过程记录的内容，比单纯的介绍要有趣得多。
• 跨界联动： 找两个不同领域的 KOL 来合作。比如，一个美食博主和一个家居博主，共同创作一个“如何打造一个有烟火气的厨房”的内容。你的产品作为连接点自然融入，内容也变得独一无二。
• 故事化植入： 把产品变成故事里的一个角色。比如，一个旅行博主，可以分享一段他在旅途中遇到困难，然后你的某个产品（比如一个多功能充电宝）如何帮他解决了问题的经历。这比“今天给大家推荐一个充电宝”要动人得多。
• 互动式内容： 在 Twitter 上发起一个投票，或者一个问答，让用户参与进来。KOL 可以根据用户的反馈来创作后续内容。这样一来，内容就不是品牌方单方面输出的，而是社区共同创造的。

创新不一定要颠覆，有时候只是换一个角度，换一种叙事方式，就能带来完全不同的化学反应。

写在最后的一些心里话

聊了这么多，其实核心就一句话：把 KOL 合作当成一次真诚的沟通，而不是一次冰冷的交易。

这事儿执行起来肯定比直接扔一份标准 Brief 要麻烦。它需要品牌方更深入地去理解 KOL，理解他们的粉丝，也需要品牌方有更大的勇气去信任 KOL 的创造力。但这种投入是值得的。

当一个 KOL 是真的因为喜欢你的产品而创作内容时，他的眼睛里是有光的。那种光，用户隔着屏幕都能感受到。这种内容带来的长期价值——品牌好感度、用户信任度——是任何标准化的投放都无法比拟的。

所以，下次再启动一个 KOL 项目时，不妨先停下来想一想：我们是在找一个“广告牌”，还是在找一个“同路人”？我们是在要求他完成一份“作业”，还是在邀请他共创一个“作品”？

想清楚了这个问题，同质化的困境，或许就能找到出口了。