品牌如何在 Instagram 上避免内容同质化和审美疲劳问题

说实话，现在刷 Instagram 的时候，我经常会有一种”似曾相识”的感觉。打开十个账号，发现有八个的调色风格差不多，排版布局像孪生兄弟，就连文案语气都像是同一个模板里出来的。这种情况不仅发生在小品牌身上，很多我们熟悉的大牌也难免落入这个陷阱——内容做得越来越精致，却也越来越像。

为什么会这样？因为Instagram已经发展成一个极度成熟的内容生态。每个品牌都在研究算法、模仿爆款、学习所谓的”成功公式”。当所有人都在做同一件事的时候，同质化就成为一种必然。但对品牌来说，这其实是个危险的信号：当你的内容和竞争对手没有本质区别时，用户为什么要选择你？关注你？

我观察了很多品牌的内容策略，结合一些实际案例，想跟你聊聊到底怎么打破这种困局。以下内容不追求面面俱到，但都是一些比较实在的思考。

先搞清楚一个前提：用户到底想要什么

很多人做内容的时候，第一反应是”我要做什么内容”，而不是”用户想看什么”。这两个思路导向的结果完全不一样。如果你只是想”生产内容”，那你的内容就是众多内容中的一条；但如果你是”为用户创造价值”，情况就不同了。

Instagram 的用户在使用这个平台时，本质上是在寻找三样东西：灵感、娱乐或者有用的信息。注意，我说的是”或者”，不是”和”。一篇帖子不可能同时满足所有需求，但你需要清楚你的品牌这次是要提供什么。用户刷到你的内容时，哪怕只有一秒钟的停留，也是因为你在那一瞬间满足了他的某个需求。

有个很现实的问题是，很多品牌在内容规划阶段就把”用户需求”理解错了。他们觉得用户想看的是”好看的产品图”，于是天天发精修图。但实际数据往往告诉我们，那些真正能让用户停下来、点赞、评论、甚至收藏的内容，往往不是最”完美”的那几张，而是有一些真实感、有一些温度、有一些反差的东西。

找到你的”内容护城河”

什么是内容护城河？简单说就是别人很难模仿或者不愿意模仿的东西。这不一定是什么高大上的概念，反而往往是一些很”笨”的事情。

我给你举一个例子。有一个做家居用品的品牌，他们的 Instagram 账号内容很简单——每天发一张自家员工工位的照片。没有任何精心设计的布景，就是真实的手机随手拍，有时候光线不好，有时候背景很乱，但每张照片旁边会配一段很短的文字，讲这个员工是谁，平时工作做什么，为什么喜欢现在的工位。

这种内容从”专业”的角度来看，可能不够精致，构图一般，调色一般。但它有一个没法被轻易复制的东西：真实的人、真实的故事、真实的日常。其他品牌可以模仿形式，但很难模仿这种持续输出真实员工故事的耐心。这个品牌的内容护城河不是滤镜，不是排版，而是”真诚”本身。

类似的思路可以延伸到很多方向。比如你的品牌可以做”行业真相”系列，分享一些只有你们内部人才知道的冷知识；可以做”用户故事”系列，把真实客户的使用场景拍成类似纪录感的短内容；也可以做”幕后花絮”系列，让用户看到产品从创意到落地的全过程。关键是，这些内容必须是你”有”而别人”没有”的，不是你”能做”而别人”懒得做”的。

建立内容多样性，但要有内在逻辑

很多人对”避免同质化”的理解是：我要不断换花样，今天发图片，明天发视频，后天发轮播。但这种换花样往往是无效的，因为你的内容底层逻辑没有变，用户感受到的还是同一个模子里出来的，只是包装形式不同而已。

真正有效的内容多样性，是在保持品牌核心表达一致的前提下，在内容类型、叙事角度、情感基调等方面做有意识的变化。这就好比一个人，他可以有严肃的时候、幽默的时候、温暖的时候，但他的核心性格是一致的。别人认识你，是因为你这些不同的侧面组合起来是一个完整的人，而不是因为你每一天都扮演不同的角色。

我建议品牌在规划内容时，可以建立一个简单的内容矩阵。这个矩阵不需要太复杂，通常三到四个维度就够了。假设你是一个美妆品牌，你可以从”功能价值”和”情感价值”两个维度来看待你的内容。有些内容是在告诉用户”这个产品能帮你解决什么问题”，这是在提供功能价值；有些内容是在表达”用了这个产品你会拥有什么样的状态”，这是在提供情感价值。理想状态下，你的日常内容应该在这两者之间保持一个平衡，而不是完全倒向某一边。

再具体一点，我们可以看一个表格的示例：

这个表格只是一个参考框架。每个品牌需要根据自己的实际情况去调整比例。但核心思路是一样的：不同类型的内容承担不同的功能，它们组合在一起，形成一个完整的内容生态。单一类型内容发得太多，用户自然会审美疲劳；但如果你的内容矩阵是平衡的，用户每次刷到你的账号，都会有不一样的感觉。

在”规律性”和”惊喜感”之间找到平衡

很多品牌在内容运营上有两个极端。一种是完全没有规律，想起来就发，懒起来就消失，这种账号很难积累忠实用户；另一种是极度规律，每周二发产品，每周四发用户故事，每周五发周末互动，用户确实知道什么时候来刷你的内容，但时间久了也会觉得无聊——因为一切都在预期之中，没有任何惊喜。

比较好的做法是建立”70-20-10″的内容比例框架。70%的内容是你需要稳定产出的核心内容，这部分保证你的账号有一个持续稳定的调性；20%的内容是在核心框架之上的延伸和变化，给用户一些新鲜感；10%的内容可以是一些实验性的、冒险性的、甚至可能失败的内容，用来测试用户的反应，也为未来积累新的内容方向。

举个例子，假设你的核心内容是”产品使用方法教程”，这部分占70%。那么你可以拿出20%来做”二创内容”，邀请用户或者达人用你意想不到的方式使用你的产品，产生一些UGC灵感。还有10%你可以做一些跨界联动的尝试，或者挑战某个热门话题，甚至分享一些品牌的”失败实验”。这些内容可能不是每次都成功，但它让你的账号有了一种”永远不知道下一条会是什么”的期待感。

学会”不完美”的勇气

这一点可能是最难做到的，因为很多品牌已经习惯了追求”精致”。但说实话，Instagram 上最不缺少的就是精致。各种专业摄影师、修图师、创意团队生产出来的内容多如牛毛，用户早就审美疲劳了。

反而是那些带着一点点”粗糙”的内容，经常能打动人心。这种粗糙不是敷衍，而是一种”我展示真实的我”的勇气。一张用手机随便拍的生活场景，可能比精心布置的影棚图更有感染力；一段没有经过专业剪辑的日常vlog，可能比那些脚本完美的广告更能建立信任感。

我注意到一个有趣的现象：那些在 Instagram 上真正建立起强大粉丝社区的品牌，往往不是内容做得最精致的，而是内容做得最”真诚”的。他们的用户会主动在评论区分享自己的使用心得，会互相解答问题，会对品牌产生一种归属感。这种社区感不是靠精致内容建立的，而是靠真实互动建立的。

最后想说的

内容同质化和审美疲劳这个问题，本质上反映的是品牌在内容创作上的”偷懒”——不是不想做好，而是用错了力。以为学习几个爆款技巧、模仿几种流行风格就能解决问题，却发现永远跟在别人后面，永远慢一拍。

真正有效的解药其实很简单：回到用户需求，找到自己的独特价值，然后用一种持续、耐心的方式去表达。这种方式可能不够快，不够炫，但它是可持续的，是能够在时间长河中沉淀出真正品牌资产的。

与其担心下一条帖子发什么，不如多花时间想想：我的用户到底是谁？他们除了需要我的产品，还需要什么我能给的东西？把这个想清楚了，内容同质化的问题自然就解决了。