我们该怎么理解Instagram品牌账号内容的长期价值

说实话，我在刚开始接触品牌运营的时候，也曾经陷入过一个误区。那时候我天天盯着点赞数和粉丝增长，觉得数据涨了就是好事，数据掉了就开始焦虑。后来跟一个前辈聊天，他问了我一个问题：”你觉得一个用户关注你之后，多久会忘记你？”我当时愣住了。

这个问题让我开始重新思考Instagram账号的运营逻辑。我们发的每一条内容，到底是在消耗用户的注意力，还是在帮用户记住我们？这两者之间的区别，可能就是短期思维和长期主义的分水岭。

什么是内容的品牌建设价值

要聊清楚这个问题，我们得先把”品牌建设价值”这个概念拆开来看。简单说，品牌建设价值就是内容能够帮助品牌在用户心智中建立某种认知、情感或者联想的能力。注意，我这里说的是”建立”，而不是”消耗”。

很多品牌在Instagram上发内容，本质上是在做一件事：抢占用户的时间和注意力。但抢占过来之后呢？是用来建立关系，还是用来完成一次交易？这两个思路会导致完全不同的运营策略。

我见过一些账号，粉丝数量看起来很可观，但每条内容的互动率都在往下走。也见过一些账号，粉丝增长很慢，但评论区特别热闹，用户跟用户之间还能聊起来。后者往往就是那些真正在积累品牌资产的内容。

短期流量和长期资产的区别

这里我想借用一个物理概念来帮助理解。短期流量就像是动能，来得快去得也快。而长期品牌资产更像是势能，积累起来之后可以持续释放能量。

举个好理解的例子。假设你现在要推一个新品，发一条打折促销的内容，当天可能带来几百单的销售。但如果这条内容只是告诉用户”我们有个东西在打折”，那么一周之后，用户很可能就忘了这件事。换句话说，这条内容的品牌建设价值接近于零，因为它没有在用户心智中留下任何关于品牌本身的记忆。

反过来，如果你长期输出关于某个领域或者某种生活方式的见解，用户可能不会立刻下单，但他们会记住”这个账号说的是对的，值得信赖”。当他们真正需要相关产品的时候，你的品牌就会出现在他们的选择列表里。这就是品牌资产在发挥作用。

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什么样的内容真正具有品牌建设价值

说了这么多，我们来聊点实际的。到底什么样的内容才具备长期的品牌建设价值？我总结了四个核心维度，可能不够完美，但希望能给你一些参考。

第一，一致性比爆款更重要

我观察到很多品牌在Instagram上的内容风格变来变去，今天走萌系路线，明天走高级感路线，后天又跟风做搞笑内容。这样做的结果就是用户根本记不住你到底是谁。品牌建设最忌讳的就是没有识别度，而识别度来自于一致性的持续输出。

你可以想象一下，如果一个朋友每次见面都换一种性格，你肯定没办法跟他建立深度关系。品牌和用户之间也是一样的道理。那些真正建立起强大Instagram账号的品牌，往往都是在一个确定的方向上持续深耕的。

第二，价值观比产品功能更有穿透力

这一点可能是很多人没想到的。我们通常会觉得Instagram上应该多展示产品，但实际上，真正能让用户记住你的，往往是你对某些事情的态度和立场。

举个实际的例子。一个户外品牌如果只是发”我们的背包防水性能很好”，这只是在传递产品信息。但如果它持续分享户外生活理念、环保理念、与自然相处的态度，那么它就在建立一种生活方式认同。当用户认同这种理念的时候，买不买背包反而变成了顺理成章的事情。

第三，用户能从你这里带走点什么

我自己在刷Instagram的时候，会有一个感受：有些账号看完就忘了，有些账号我会保存、收藏、或者分享给朋友。差别在哪里？差别在于后者给了我一些”带走”的东西。

这种东西可以是一个知识点，可以是一个解决问题的思路，也可以是一种情绪上的共鸣。用户从你这里带走的东西越多，你在他们心智中的分量就越重。这也是为什么知识分享类、生活方式类内容往往比单纯的产品展示更有品牌建设效果。

第四，让用户产生参与感

品牌建设从来不是单向的信息传递，而是双向的关系建立。那些能够引发用户评论、讨论、甚至二次创作的内容，往往具有更强的品牌粘性。因为当用户参与进来的时候，他们就从”旁观者”变成了”参与者”，这种身份转变会让他们的品牌认知更加深刻。

怎么判断你的内容有没有在积累品牌资产

很多人说品牌建设是”虚”的，看不见摸不着。我觉得这个问题需要换个角度思考。品牌资产虽然不能直接用尺子量，但它是有迹可循的。

你可以观察几个信号。首先是老用户的活跃度而不是新用户的增长数，如果一个账号每次发内容都是同一批人在互动，说明它已经建立了一批忠实的受众基础。然后是用户自发传播的频率，如果你的内容经常被用户截图分享到他们自己的 Stories 或者转发给朋友，这是品牌资产积累的强烈信号。

还有一点也很重要：当你停止更新的时候，会不会有用户来问”你们是不是不做了”。如果有，说明你已经存在于他们的日常期待里，这本身就是品牌建设成功的标志。

写在最后

回到开头那个问题，一个用户关注你之后，多久会忘记你？我觉得这个问题没有标准答案，但可以确定的是，如果你只是把Instagram当成一个广告投放渠道，用户忘记你的速度会非常快。而如果你把Instagram当成一个和用户建立关系的空间，让他们在这里有所收获、有所认同，那么他们记住你的时间可能会超出你的想象。

品牌建设从来不是一件能立刻看到结果的事情。它更像是种一棵树，你需要浇水、施肥、耐心等待，而不是每天把树拔起来看看长了多少。那些真正在Instagram上建立起影响力的品牌，无一例外都选择了后者。

当然，这也只是我目前的一些思考。运营这件事本来就是边做边调整的，关键是你要清楚自己在积累什么，是数据还是资产，这个想明白了，很多决策就会变得简单很多。