Instagram 品牌内容怎么设计提高用户分享到 Stories 意愿

说实话，我在研究这个话题的时候，翻了大量品牌案例，发现一个挺有意思的现象：有些内容明明设计得很精致，但用户就是不愿意分享到自己的 Stories；而有些看起来普普通通的内容，分享量却出奇的高。这背后的原因到底是什么？

这个问题困扰了我很久。后来慢慢想明白了——用户分享到 Stories 这个行为，本质上不是帮品牌做传播，而是在用自己的社交信用为内容背书。所以我们要思考的，不是”怎么让内容更漂亮”，而是”怎么让用户觉得分享这个内容能给自己加分”。

先理解用户为什么分享

在讲具体方法之前，我想先拆解一下用户分享到 Stories 时的心理活动。你有没有遇到过这种情况：刷到一条内容，觉得挺有意思，但犹豫了一下还是没有点分享？然后又刷到另一条，二话不说直接分享？

这个决策过程其实很快，往往不超过三秒。用户在那一刻心里会有几个念头同时闪过：第一，这东西能代表我吗？第二，分享出去会有人点赞评论吗？第三，这条内容有没有让我显得更有见识、更有趣？

想通这一点，后面的设计思路就清晰多了。好的品牌内容不是”用户觉得好”，而是”用户觉得分享自己会显得好”。这两个看起来很像，其实是完全不同的维度。

身份认同是最强的驱动力

我观察到那些分享率高的内容，几乎都有一个共同点：它们能够帮用户表达”我是谁”。比如一个关注健康生活方式的人，会分享带有”自律”、”坚持”标签的内容；一个喜欢小众审美的人，会分享那些”懂的人自然懂”的类型。

这里有个很实用的方法论叫做”身份投射”。你在设计内容时，可以先问自己：我的目标用户希望别人认为他们是什么样的人？然后把品牌内容变成用户表达这种身份的”工具”。注意，是”工具”不是”广告”。用户愿意使用你，是因为你能帮助他们完成自我表达，而不是因为你给他们提供了什么实惠。

举个具体的例子。某运动品牌曾经做过一期内容，主题是”早起五点半的城市”。画面很简洁，就是不同城市五点半的天空，配上一句简短的文案”有些城市，这个点已经醒了”。这条内容被大量分享，因为分享的人通过它表达了自己”是一个早起的人”、”是一个自律的人”这个身份。品牌没有直接说”买我们的鞋”，但用户主动把品牌和这种酷酷的身份联系在一起了。

社交货币的两种表现形式

社交货币这个词你可能听过，但我想用更具体的方式来解释。在 Instagram Stories 这个场景下，社交货币主要表现为两种形式：

• 谈资型社交货币：分享之后会有人来问”这是什么？”、”在哪看的？”，让分享者有东西可以聊。
• 认同型社交货币：分享之后收获点赞和评论”太懂我了”、”哈哈是我本人”，让分享者获得社交认可。

这两种货币没有高下之分，但需要你在内容设计时就明确你要触发的是哪一种。如果你想要谈资型，那内容本身要有话题性或者信息差；如果你想要认同型，那内容要和目标用户群的生活状态、情感体验产生共鸣。

内容设计的四个核心原则

基于上面的心理分析，我总结了几个实打实的内容设计原则。这些原则不是凭空想出来的，而是从大量高分享内容中提炼出来的共性。

原则一：留白要够，给用户参与空间

这一点可能是很多人忽略的。我见过太多品牌内容，把画面填得满满的，文案也写得很满，恨不得把所有信息都塞进去。结果是什么呢？用户看完觉得”挺好的”，然后就划走了，根本没有想要分享的冲动。

为什么会这样？因为太满的内容没有给用户留下”我也可以说点什么”的空间。分享本质上是一种参与行为，用户需要在内容里有”自己的声音”。所以好的内容要有意识地留白，这个留白可以是视觉上的，也可以是文案上的。

视觉留白很简单，就是画面不要堆砌太多元素，留出呼吸感。文案留白则需要技巧，我常用的方法是”说一半留一半”。比如不要写”这款产品有三个卖点”，而是写”这款产品的第三个卖点，90%的人都不知道”。前者是信息传达，后者是引发好奇。用户看到这种文案，会忍不住想”那我得看看”，看完之后可能会分享并配一句”我也才知道”。

原则二：情绪要真，不要假大空

Instagram 上有个现象挺有意思的：那些刻意”设计”出来的精致内容，分享率往往不如那些看起来有点粗糙但很真实的UGC内容。这不是鼓励你做垃圾内容，而是说情绪的真实性比画面的精致度更重要。

用户对情绪的感知是非常敏锐的。假装热情、假装温暖、假装励志——这些假情绪用户一眼就能看出来。而一旦被识别为”假”，不仅不会分享，还会产生反感。真正能触发分享的情绪，一定是真实的、具体的、来自真实生活体验的。

那怎么做到情绪真实呢？我的经验是：越小众的情绪越真实。快乐、悲伤、感动——这些大情绪已经被用滥了，用户早就审美疲劳。但那些细微的、难以名状的情绪，比如”深夜加班回家路上的那盏灯”、”周五下午四点半办公室里的安静”、”终于完成一件事后的那一秒放空”——这些反而更有力量。

原则三：降低分享的操作成本

这个点看起来很技术化，但其实很重要。用户想要分享，到真正点下分享按钮，这中间每多一个步骤，都有可能流失一部分用户。

首先是内容本身的可读性。 Stories 的浏览方式是快速滑动的，如果一个画面需要用户停下来看三秒以上才能理解，那很多用户就直接划走了。所以信息要一眼可见，视觉层次要清晰，关键信息要在第一眼就能get到。

其次是品牌标签和话题标签的设计。好的标签应该满足两个条件：一是容易理解，用户一看就知道是什么意思；二是容易记住，用户可以很自然地打在文案里。有些品牌喜欢用很酷炫的自造词作为标签，用户根本记不住，打不出来，自然就没法分享。

还有一个很多人没想到的点： Stories 的文案长度。 Instagram 的 Stories 标题区能显示的字数是有限的，如果你的核心信息被折叠了，用户可能看不全就直接退出了。我的建议是，把最重要的信息控制在标题区可见范围内，不要依赖用户点击”更多”。

原则四：创造可引用的”金句”或”梗”

这一点可能有点进阶，但非常有效。什么样的内容最容易被分享？那些用户可以直接 copy 去用的内容。

最典型的例子是金句。一句精准的话，用户可以直接打在 Stories 上，配上你的图片，等于是在用自己的账号帮你做二次传播。这种内容的价值比普通内容高很多，因为用户参与创作的成本几乎为零，但社交价值很高。

那怎么创造金句呢？核心是”替用户说出他们想说的话”。每个人心里都有一些感受，但未必能清晰地表达出来。如果你的文案正好说出了他们想说但说不出来的话，他们就会有一种”这就是我想说的！”的冲动，想要把这句话分享出去，让别人也知道”原来也有人和我想的一样”。

除了金句，还有一个好用的是”梗”。这里的梗不是网络流行语那种很快过时的，而是某种特定的表达方式或者视觉符号。比如某个品牌每次都在 Stories 里放一个小恐龙 icon，或者总在文案结尾加一句特定的口头禅。这些元素形成辨识度之后，用户一看到就会想到这个品牌，而且会想要参与这种”梗”的传播。

实操层面的几个建议

上面讲的是原则，接下来分享几个我实践下来觉得特别有效的具体技巧。

善用对比和反差

人类的大脑对反差和对比有天然的敏感度。一张前后对比图、一个出乎意料的结局、一句反直觉的文案——这些都能瞬间抓住注意力，并且让人想要分享，因为分享这个行为本身就在说”你看，我看到了一个有意思的东西”。

举几个具体的反差类型：

td>一个看起来很凶的人原来是个超级奶爸

反差的关键在于要出乎意料但又逻辑自洽。如果反差太刻意，用户会觉得你在哗众取宠；如果反差太隐晦，用户又感知不到。找到这个平衡点需要不断测试和优化。

制造”小调查”或”小测试”

这类内容的分享率通常都很高，因为它们天然带有互动属性。”测测你是哪种人格”、”三秒选出一个你喜欢的”、”你的性格像哪个电影角色”——这些内容满足了人类了解自己的欲望，而且分享出去之后还可以和朋友讨论结果。

在设计这类内容时，要注意几个要点：结果不能太普通，”你是正常人”这种结果没人会分享；结果要有一定的模糊性，让每个人都能对号入座；如果可能的话，结果里带有一点点自嘲或者小缺陷，会更有人情味。

把握”此时此刻”的时效性

Instagram Stories 是一个非常”当下”的媒介。用户刷 Stories 的时候，心理预期是看到”正在发生”的事情，而不是”随时都能看”的内容。所以那些和当下时间节点相关的内容，往往有更高的分享率。

最常见的是节气、节日相关的內容。但我想说的不仅仅是”中秋节快乐”这种显而易见的点，还有一些更细腻的时效性。比如某个周一的”开工大吉”、某个雨天的”雨天心情”、某个周五下午的”周末倒计时”。这些内容之所以有效，是因为它们精准地捕捉到了用户当下的状态，让用户觉得”这说的就是现在的我”。

时效性内容的制作需要建立一个内容日历，把全年的重要时间节点都标注出来。但这不意味着要提前很久准备，很多好的时效性内容反而是做的时候才想起来临时做的，因为要的就是那种”刚好在发生”的感觉。

几个常见的误区

在结束之前，我想特别提醒几个常见的误区，这些坑我见过很多品牌踩过，包括我自己。

第一个误区是”把用户当傻子”。有些品牌在内容里加很多引导语，比如”快分享给你的朋友”、”看到这里了你还不分享吗”——这种写法其实很招人反感。用户不傻，他们知道你在试图操控他们的行为。一旦有了这种感知，不仅不会分享，还会取消关注。

第二个误区是”只有视觉没有内容”。有些品牌花大价钱做视觉设计，画面确实好看，但用户看完之后不知道这个内容想要表达什么，也没有产生任何情感波动。好看的东西很多，用户为什么要专门分享你的？所以视觉要服务于内容，而不是凌驾于内容之上。

第三个误区是”只顾自己表达，不考虑用户怎么用”。我见过一些品牌内容，创意很好，设计也很好，但用户不知道怎么把它整合到自己的 Stories 里。要么是素材格式不对，要么是品牌元素太抢眼盖过了用户自己的表达。好的内容应该是”用户可以轻松地把它变成自己的 Stories 的一部分”，而不是”用户只是在帮品牌转发”。

写在最后

说真的，提高 Stories 分享率这件事，没有一套放之四海而皆准的方法。不同品牌、不同用户群体、不同内容类型，需要的策略都可能不一样。我上面讲的这些原则和技巧，是一些经过验证的通用思路，但具体怎么落地，还是要靠你自己去测试、去感受、去迭代。

有一个方法我特别推荐：定期去看你账号的 Stories 分析数据，找出那些分享率特别高的内容，分析它们有什么共同点；也找出那些分享率很低的内容，分析问题出在哪里。这种逆向工程的方法，比任何理论都管用。

最后我想说，不要把分享率当成唯一的指标。有时候一条内容分享率不高，但互动率很高；有时候一条内容分享率很高，但用户质量一般。综合来看，持续输出那些用户愿意分享的内容，才是最重要的。毕竟在这个注意力稀缺的时代，用户愿意用自己的社交圈来为你背书，是一件弥足珍贵的事情。