如何通过Instagram内容建立品牌的情感忠诚度
说实话，我在研究品牌营销的这几年里，发现一个特别有意思的现象：很多品牌在Instagram上花了大把力气拍精美的照片、写漂亮的文案，结果粉丝涨了不少，但真正愿意掏钱买的、愿意主动推荐的，好像也没比之前多多少。后来慢慢明白了问题出在哪里——这些内容虽然好看，但缺少了一种”人味”。
情感忠诚度这个东西，说起来玄乎，但其实特别实在。它不是那种”因为便宜所以买你”的理性选择，而是”因为喜欢所以买你”的感性冲动。当一个消费者对品牌有了情感连接，他不仅会重复购买，还会主动跟朋友推荐，遇到负面评价时甚至会帮你说话。这种忠诚度，比任何促销手段都持久、都值钱。
一、先搞清楚一件事：用户为什么会在Instagram上关注你
这个问题看着简单，但很多品牌从来没认真想过。我刷Instagram的时候，观察过自己关注的一大堆账号，发现留下来的理由其实特别朴素：要不就是内容对我有用，要不就是看着舒服，要不就是这个账号的性格我喜欢。
你想啊，用户每天打开Instagram，几百条内容刷过去，凭什么唯独停下来看你的？光靠产品图漂亮真的不够。现在哪个品牌的产品图不漂亮？真正能让人记住的，是那些让你觉得”这个牌子好像挺懂我”的时刻。可能是一句话说到你心坎里了，可能是分享了一个你刚好也关心的话题，也可能就是那种没有距离感的互动方式。
我认识一个做母婴产品的品牌，他们的Instagram账号从来不主打”我们的产品有多好”，而是天天分享一些新手妈妈会遇到的小困惑，偶尔还会发一些爸爸带娃的搞笑日常。你知道效果怎么样吗？评论区特别活跃，好多妈妈在上面交流经验，有时候还会互相推荐别的产品。这个账号的粉丝转化率，比那些天天打广告的高出好几倍。为什么？因为用户觉得这是一个”懂自己”的账号，而不仅仅是一个”想赚自己钱”的商家。
二、真实性是情感连接的入场券
说到真实性，这词儿都快被说滥了。但我还是要说，因为实在太重要了。现在用户一个个精得很，你内容是精心包装的还是真情实感的，他们一眼就能看出来。那种怎么看怎么像广告的内容，就算短期内有点效果，长期来看根本建立不起情感连接。
那什么才叫真实？我自己总结了几个小方法。首先是展示不完美。你看那些涨粉特别快的账号，没有一个是天天发完美产品的。反而是那些愿意展示”翻车”现场、愿意承认”这个我们还在改进”的账号，更容易让人产生信任感。用户心里门儿清：世界上就没有完美的产品，你硬要包装得完美，反而显得假。
其次是让品牌”有人格”。我建议每个品牌在运营Instagram之前，先给自己的账号定一个”人设”。不是说要去装成另一个人，而是找到一种最舒服的说话方式。有的品牌适合走知性路线，说话文绉绉的；有的品牌适合走幽默路线，调皮一点都没问题；还有个品牌适合走温暖路线，像个大姐姐一样关心用户。关键是保持一致，别今天走知性路线，明天突然变成搞笑风格，用户会懵的。
最后是少用那些营销话术。”极致奢华”、”匠心之作”、”独家首发”……这些话用户听了多少年了早就免疫了。换成大白话，效果反而更好。比如你推一个新面霜，与其说”富含多种珍稀成分”，不如说”我们试用了三个月，皮肤真的变润了”。前者听着像广告，后者听着像朋友推荐。
三、讲故事这事儿，比你想象的更重要
我之前看过一个研究，说大脑对故事的反应和对数据的反应完全不一样。读到一串数字，你可能转头就忘了；但如果是一个好故事，里面的细节、情感、转折，你会记得清清楚楚。这也就是为什么，那些会讲故事的品牌，往往更容易建立情感连接。
那品牌故事怎么讲？首先别一上来就讲你自己。用户对你没兴趣的时候，你讲品牌创始多不容易、产品研发多艰辛，他们根本看不进去。人家关心的只有一件事：这跟我有什么关系？所以正确的顺序是反过来的——先讲用户的问题，再讲你当初也遇到过这个问题，最后再说你打算怎么解决。
举个具体例子。假设你是个做护肤品的品牌，别一上来就说”我们创始人立志要做最好的面霜”，这关用户什么事？换个说法：”我之前皮肤特别敏感，用什么都过敏，尝试了市面上大部分产品，不是太刺激就是没效果。那段时间真的挺崩溃的，后来干脆自己研究成分，才有了现在这个品牌。”这样是不是好听多了？用户一看，哦原来你是真的有这个需求才做这个产品的，不是随便凑个热闹。
另外我特别推荐多发发幕后故事。Instagram上什么内容互动率最高？不是产品图，不是广告图，而是那些展示”原来你是这样做出来”的内容。用户对品牌生产过程、团队日常、创意来源有着天然的好奇心。发一张团队聚餐的照片，可能比发十张产品图获得的点赞都多。这种内容就是在传递一个信息：我们是活生生的人，我们有自己的生活，我们也把你当朋友。
四、互动是相互的，你不能光发不聊
这一点我必须重点强调，因为看到太多品牌把Instagram当成了单向输出的渠道——内容发完就完事了，评论从来不回私信从来不回。这也太可惜了吧？用户愿意在你的内容下面留评论，这是多珍贵的互动机会啊，怎么能浪费呢？
我自己的经验是，评论区能回就回，而且要用心回。那些复制粘贴的”谢谢支持”真的很没诚意，用户一眼就能看出来。试着在回复里加点东西，比如”看到你分享的这个用法好有趣，我也试试”或者”你这个季节也容易起皮吗？我之前整理了个护理心得你要不要看”。这种回复方式不仅能拉近距离，还能引导用户继续跟你互动。
还有个小技巧是”明知故问”。比如你发了个产品使用教程，可以在文案里问一句”你们还有什么想看的内容？评论区告诉我”，保证评论区的讨论度会高很多。用户参与感一旦上来，对品牌的认同感也会跟着上来。这招我试过好几次，屡试不爽。
五、用户生成内容：让粉丝成为品牌的一部分
有什么比让用户自己说话更有说服力的？Instagram上的用户生成内容，也就是常说的UGC，简直是建立情感忠诚度的大杀器。因为当一个普通用户发自内心地推荐你的产品时，其他用户会觉得”这应该是真的好用”，而不是”这肯定又是广告”。
那怎么鼓励用户发关于你的内容呢？最简单的办法是做个活动，比如”晒单有礼”、”使用体验征集”之类的。但我觉得更高级的做法是建立一个tag，让用户觉得自己是某个群体的一员。比如一个户外品牌可以建个tag叫”周末去徒步”，让用户分享自己的户外照片。时间长了，这个tag下面会积累大量真实的内容，新用户一看这么多人在用，信任感自然就来了。
还有一点很重要：一定要获得用户授权之后再转发他们的内容，并且在转发的时候真诚地表达感谢。我见过有些品牌直接转载用户的内容，一句话不说，这用户体验肯定不好。正确的做法是@原作者，加一句”感谢分享，你拍得真好看”之类的。这种小细节，用户会记在心里的。
六、持续性这件事，急不来
最后我想说，情感忠诚度真的不是一朝一夕能建立起来的。你今天发了一条特别走心的内容，明天就想让用户死心塌地？这不可能。得持续地、真诚地、一遍又一遍地让用户感受到你的用心，他们才会慢慢从”路人”变成”粉丝”，再从”粉丝”变成”铁粉”。
这个过程中，肯定会有数据不好看的时候。有时候你觉得自己花了很多心思写的内容，浏览量还没那些随手发的内容高。这太正常了，别因为这个就放弃。坚持发高质量的内容，坚持跟用户真诚互动，时间会给你答案的。
哦对了，还有一点忘了说：别太把自己当品牌。你就想象自己是在Instagram上交朋友的那个普通人，用交朋友的心态去运营账号，可能会轻松很多。 Users aren’t looking for a perfect brand; they’re looking for a genuine one. 当你不再时刻想着”我要怎么营销”，而是想着”我能提供什么价值”的时候，情感连接自然而然就建立起来了。
祝你玩得开心。
