Pinterest 营销：新手如何快速搞懂广告投放这摊子事？

说实话，第一次打开 Pinterest 广告后台的时候，我整个人是有点懵的。它不像 Facebook 那样直白，也不像 Google Ads 那样感觉一切尽在掌握。Pinterest 给人的感觉更像是一个巨大的、流动的灵感瀑布，而你想在瀑布里精准地放进一个自己的小水滴，还要让大家都能看见，这事儿听起来就有点玄学。

很多新手朋友一上来就急着问：“我该怎么投广告？” 但我觉得，在问“怎么投”之前，得先搞清楚“这是个什么地方”。你不能用开出租车的方法去开飞机，对吧？所以，咱们今天不聊那些虚头巴脑的理论，就用大白话，一步一步把 Pinterest 广告的规则和玩法给捋清楚。我会尽量用最接地气的方式，把那些官方文档里写得像天书一样的东西翻译一下。

别急着花钱，先搞懂 Pinterest 的“脾气”

在你准备掏出信用卡之前，先花五分钟想一个问题：用户来 Pinterest 到底是为了什么？

他们不是来这里跟朋友抬杠的，也不是来这里看明星八卦的。他们来这里，是为了“规划未来”。这是一个核心心态的差异。用户打开 Pinterest，脑子里想的通常是“我想要一个什么样的家”、“我下一次旅行该穿什么”、“我的婚礼应该是什么主题”或者“我该给男朋友做什么生日蛋糕”。他们处于一种“发现”和“收集”的状态，购物意图非常强，但又不是那种急吼吼的“马上买”。

所以，你的广告如果做得太像硬广，比如“全场五折！最后三天！”，在这里的效果通常会很差。因为这破坏了用户“寻找灵感”的体验。在 Pinterest，广告更像是灵感的一部分。一张精美的图片，一个巧妙的创意，当它能融入用户正在构建的那个“美好未来”的蓝图里时，转化就是水到渠成的事。

所以，投放规则的第一条，也是最重要的一条：内容为王，且内容必须是“可Pin的”。你的广告图得足够好看，有价值，让人有保存和点击的欲望。这不仅仅是规则，这是这里的生存法则。

解剖广告后台：从创建 campaign 到看懂数据

好了，心态调整完毕，我们进入实战环节。创建一个广告 campaign，你会看到几个关键步骤，我们拆开来看，每个环节里都藏着平台的规则和“潜规则”。

第一步：选择你的 Campaign 目标

一上来，Pinterest 就会问你：“你的目标是什么？” 这个选择直接决定了后续的优化方向和计费方式。

• 品牌认知 (Brand Awareness)： 简单说，就是刷脸。让更多人看到你的品牌，不求立刻转化。计费方式通常是 CPM (千次展示成本)。适合新品上市或者扩大知名度。
• 流量 (Traffic)： 目标是把人引到你的网站或 App 上。计费方式是 CPC (每次点击成本)。这是最常用的目标之一，适合想让更多人了解产品详情页的商家。
• 转化 (Conversions)： 这是最直接的目标，要用户完成购买、注册等具体动作。前提是你的网站必须安装好 Pinterest 的追踪代码 (Tag)。计费方式是 oCPM (优化的千次展示成本)，系统会帮你找最有可能转化的人。这是进阶玩法，效果最好，但对数据基础要求高。
• 视频观看 (Video views)： 顾名思义，就是让你的视频被更多人看到。
• 应用安装 (App installs)： 推广你的 App。

对于新手，我建议可以从 流量 (Traffic) 目标开始尝试。它相对简单，能让你快速测试哪些图片、哪些文案能吸引用户点击。等你跑出一些数据，再逐步转向更精细化的 转化 (Conversions) 目标。

第二步：广告组 (Ad Group) 的精细设置

一个 Campaign 下面可以有多个 Ad Group。你可以把 Ad Group 理解成一个“任务小队”，每个小队负责不同的受众、不同的预算和不同的出价策略。

这里有几个关键的规则点：

1. 受众定位 (Audience Targeting) – 精准打击的核心

这是 Pinterest 广告的精髓所在。你可以从三个维度去圈定你的人群：

• 兴趣和关键词 (Interests & Keywords)： 这是最基础的。比如你卖瑜伽垫，可以定位对“瑜伽”、“普拉提”、“冥想”等感兴趣的人。或者更精准一点，使用关键词定位，用户搜索过“初学者瑜伽垫推荐”这类词，你的广告就可能出现。注意，这里用的是关键词，不是 hashtags。
• 受众特征 (Demographics)： 年龄、性别、地理位置、语言。这个不用多说，基础筛选。
• 自定义受众 (Custom Audiences)： 这是高阶玩法。你可以上传你已有的客户邮箱列表，或者定位那些访问过你网站但没购买的人 (需要安装 Tag)。这叫“再营销”，转化率通常很高。

这里有个小技巧：不要把所有鸡蛋放在一个篮子里。建议为同一个 Campaign 创建多个 Ad Group，每个 Group 测试不同的受众组合。比如一个 Group 专注兴趣，另一个专注关键词，看看哪个效果更好。

2. 预算和排期 (Budget & Schedule)

平台规则很明确：你可以设置每日预算或总预算。对于新手，强烈建议设置每日预算，并且从小额开始，比如一天 100-200 块钱。这样可以避免因为某个设置失误导致预算被迅速烧光。

排期方面，你可以设置广告在特定时间段展示。比如你卖午餐外卖，就可以只在上午 10 点到下午 2 点投放。这个功能很实用，但新手初期可以先不设置，让广告全天跑，收集一下不同时段的数据。

3. 出价策略 (Bidding Strategy)

Pinterest 的出价方式主要有三种：

• 自动出价 (Automatic Bidding)： 系统会自动帮你调整出价，以在预算内获得最多的点击或转化。对新手最友好，推荐使用。
• 最高出价 (Maximum Bidding)： 你可以自己设定愿意为每次点击或每千次展示支付的最高价格。这需要你对行业成本有了解，否则容易出价过低导致没有展示。
• 目标成本出价 (Target Cost Bidding)： 主要用于转化目标，你可以设定一个目标 CPA (每次转化成本)，系统会尽量让平均成本接近这个值。需要大量数据才能跑得稳。

新手期，老老实实选 自动出价，让系统先帮你学习和探索。

第三步：制作广告创意 (Creative)

这是决定你广告生死的环节。Pinterest 对广告素材有非常具体的要求，这些是硬性规则，必须遵守。

我们用一个表格来清晰地展示一下：

注意那个 长宽比 2:3，这是 Pinterest 的“黄金比例”。你的图片如果是横着的，在信息流里会显得很小，很吃亏。一定要用竖图，越长越好，这样才能占据更多屏幕空间，吸引眼球。

关于文案，记住，不要直接翻译你的中文广告语。Pinterest 的用户群体偏国际化，文案风格要简洁、有启发性。多用动词，多描述场景。比如，不要说“我们的咖啡机很好用”，可以说“用一杯香浓的咖啡开启你的早晨 (Start your morning with a perfect brew)”。

那些没人告诉你，但你必须知道的“潜规则”

除了上述硬性规则，还有一些软性的东西，决定了你的广告能不能跑得又快又好。

1. 审核时间

提交广告后，不是马上就能上线的。Pinterest 需要审核你的广告素材和文案是否符合他们的广告政策。这个过程通常需要 24 小时，有时更长。所以，如果你有重要的促销活动，一定要提前至少 2-3 天提交广告审核，别等到活动开始了才发现广告还在审核中，那就只能干瞪眼了。

2. 网站追踪 (Tag) 是你的“眼睛”

如果你是奔着转化去的，那么在你的网站上安装 Pinterest Tag 是必须的，没有商量余地。没有 Tag，你就无法追踪到谁看了广告之后去购买了，也无法创建“再营销”受众。系统就像一个蒙着眼睛的拳击手，只能乱打，不知道打没打中。安装 Tag 是技术活，但 Pinterest 官方有详细的文档，或者你可以找你的网站技术同事帮忙。这是数据驱动营销的基石。

3. “Pinning” 和 “广告” 的区别

很多人会把自然发布的 Pin 和广告搞混。自然 Pin 是你免费发布的内容，靠算法和用户互动获得曝光。广告则是你花钱买来的曝光。但它们之间有联系：一个表现好的自然 Pin (比如点击率、保存率很高)，拿去做广告，效果通常也不会差。因为市场已经帮你验证过这个内容是受欢迎的。所以，平时也要用心经营你的自然 Pin，它们是你最好的广告素材库。

4. 季节性和趋势

Pinterest 是一个趋势驱动的平台。它的用户会提前很久就开始规划节日和活动。比如情人节，可能 1 月份就开始有人搜索相关灵感了。所以，你的广告投放一定要有提前量。想在圣诞节大卖？那你的广告可能 10 月份就要开始预热了。多关注 Pinterest 官方发布的年度趋势报告，能给你很多灵感。

一个给新手的极简启动流程

说了这么多，可能还是有点晕。我们来总结一个最简单的启动流程，你可以照着这个思路去操作：

1. 明确一个目标： 不要贪多，初期就选“流量”目标，目的是测试。
2. 准备 3-5 张高质量图片： 竖版，2:3 比例，清晰美观，突出产品。可以自己用 Canva 这种工具简单做一下。
3. 写两套文案： 一套侧重场景，一套侧重功能。比如卖台灯，一套写“营造温馨的阅读角”，一套写“三档调光，护眼模式”。
4. 设置一个受众： 从一个你认为最精准的兴趣或关键词开始。
5. 设置每日预算： 比如 20 美金/天。
6. 选择自动出价。
7. 提交，等待审核。
8. 跑 3-5 天后，看数据： 哪个图片点击率高？哪个受众成本低？然后把表现差的暂停，把表现好的复制，去测试新的受众或文案。这个过程叫“优化”。

这个过程就像做实验，不断地控制变量，找到最优解。Pinterest 的后台数据报告非常详细，你可以看到展示次数、点击次数、花费、CPC、CTR 等等。不要怕看数据，它们是你最好的老师。

其实，Pinterest 广告投放这件事，说复杂也复杂，说简单也简单。它的底层逻辑还是营销的常识：找到对的人，在对的时间，用对的内容，说对的话。平台的规则和工具，只是帮助我们更好地实现这个过程的手段。多花点时间在研究用户心理和素材制作上，比单纯研究出价技巧要重要得多。当你真正开始享受在灵感的海洋里“钓鱼”的乐趣时，你就已经入门了。好了，就先聊到这儿吧，你可以去动手试试了。