别再用那些烂大街的话术了，我们聊聊B2B线索沟通的“人话”

说真的，每次看到那些所谓的“B2B销售话术大全”，我都觉得头大。什么“您好，我是XX公司的顾问，想了解一下贵司是否有……”得，电话这头的我，已经默默把电话挂了。太假了，太像机器人了，对方一听就知道你要干嘛，防备心瞬间拉满。

做B2B营销，尤其是通过Facebook这种偏社交属性的平台去搞线索，最忌讳的就是“销售味儿”太重。大家上网是来刷朋友圈、看段子的，不是来听你做产品介绍的。所以，我们设计的沟通话术，核心不是“术”，而是“道”——怎么让对方觉得你是个活生生的人，一个能帮他解决问题的人，而不是一个只会发广告的销售机器。

这篇文章，我不想给你一堆现成的句子让你背。我想用一种更“笨”的办法，跟你一起拆解，从头到尾，把一套能用的、自然的、有效的话术给“磨”出来。我们就用费曼学习法的思路，假设我们自己就是那个刚拿到线索，正准备开口的销售，一步步想，一步步写，把这个过程还原出来。

第一步：忘掉“销售”，你是个“热心的邻居”

拿到一个Facebook线索，比如有人下载了你的白皮书，或者在你的广告下面留了言。你的第一反应是什么？“太好了，快，给他打个电话，问问什么时候能下单！”

打住。这是最快把人吓跑的方式。

我们换个角色。想象一下，你是个热心的邻居，你发现你家对门搬来了个新邻居，你对他一无所知，但你知道他可能需要帮助。你会怎么做？你肯定不会冲过去说：“你好，我是卖保险的，你家要不要买一份？”

你会怎么做？你可能会在楼道里碰到的时候，笑着说：“哎，新搬来的啊？辛苦啦。有啥需要帮忙的随时说哈。”

这就是我们设计话术的起点：建立信任，而不是索取订单。你的第一个动作，应该是“破冰”，让对方放下戒心，愿意跟你聊两句。

这个“破冰”的话术，必须满足三个条件：

• 个性化： 必须跟他之前的动作有关。他下载了什么？评论了什么？
• 低压力： 不要提任何要求，不要问“您考虑得怎么样了？”
• 提供价值： 即使是闲聊，也要让他觉得跟你聊这几句不亏。

举个例子。假设你的公司是做项目管理SaaS软件的，有个潜在客户下载了你们一份关于“如何提高远程团队协作效率”的PDF。

错误的开场白：

“喂，您好，是王总吗？我是XX软件的张三，看到您下载了我们的白皮书，想问下您对我们的产品感兴趣吗？”

我们来优化一下，让它更像真人：

“喂，是王总吗？您好您好，我叫李四。是这样，我这边看到您昨天好像下载了我们那个关于远程协作的资料。没别的事，就是想跟您确认一下，文件收到了吧？没遇到什么下载问题吧？”

你看，这个开场白就自然多了。首先，我提到了具体的事情（下载了远程协作资料），这是个性化。其次，我完全没提产品，而是关心一个非常小的用户体验（文件收到了吗），这是低压力。最后，我主动提供了一个微小的帮助（如果下载有问题我可以帮你），这是提供价值。

对方的回答大概率会是：“哦，收到了收到了，谢谢啊。”

对话的门，就这么轻轻推开了。

第二步：从“确认收到”到“发现痛点”的过渡

门开了，然后呢？总不能一直聊文件吧。下一步，是自然地过渡到他的业务场景。这个过渡不能太生硬，要像聊天一样顺藤摸瓜。

刚才那个例子，对方说“收到了收到了，谢谢啊”。这时候，一个新手销售可能会立刻说：“那您觉得我们的软件怎么样？要不要我给您介绍一下功能？”

又错了。你又把天聊死了。

正确的思路是，从他下载资料的“动机”入手。他为什么下载这份“远程协作”的资料？大概率是他们团队正在面临或者担心远程办公带来的效率问题。

所以，我们可以这样问：

“不客气。我看您关注的是远程协作这个主题，你们团队现在是……已经开始远程办公了吗？还是说在计划这块？”

这个问题非常关键。它不是在问“你需不需要我的产品”，而是在问“你遇到了什么情况”。这是一个开放式的、关心对方处境的问题。对方很容易顺着话头说下去。

他可能会说：“是啊，我们有几个同事在外地，管理起来有点费劲。”

或者：“还没，就是先了解一下，怕以后有这需求。”

无论哪种回答，都给了我们继续深入的机会。我们的目标，就是通过几个这样的开放式问题，慢慢挖出他的“痛点”。

这个过程，就像医生问诊。你不能一上来就说“你得吃这个药”，而是要先问“哪里不舒服？疼了多久了？什么感觉？”

我们可以准备几个“万能”的开放式问题，放在这个环节：

• 关于现状： “目前这块业务，你们主要用什么方式在管理呢？”
• 关于挑战： “在这个过程中，您觉得最大的挑战或者说最头疼的地方是什么？”
• 关于期望： “如果有一个理想的解决方案，您希望它能帮您解决什么问题？”

注意，这些问题都不是孤立的。你要根据对方的回答，像剥洋葱一样，一层一层地问下去。比如，对方说“最大的挑战是信息不同步”，你就可以追问：“信息不同步，具体给您的工作带来了什么影响呢？比如会不会导致项目延期，或者增加很多重复沟通的成本？”

通过这样的追问，你不仅了解了他的痛点，还帮他量化了这个痛点带来的损失。这为后面的价值呈现埋下了伏笔。

第三步：呈现价值，别谈功能，谈“解药”

聊了半天，你终于搞清楚了对方的“病症”——比如，他们的项目经理每天要花2个小时在各种群里催进度，还总有人漏掉重要信息。

现在，到了展示你“医术”的时候了。很多销售会立刻开始背诵产品功能清单：“我们的软件有任务看板、有自动提醒、有文件共享……”

停。病人不关心你的药丸是红色的还是蓝色的，他只关心这药能不能治好他的头疼。

所以，这一步的话术核心是：场景化地呈现价值。把你的功能，翻译成他能听懂的、能感受到的“解药”。

我们还是用那个项目管理软件的例子。对方的痛点是“项目经理每天花2小时催进度，还总有人漏信息”。

错误的介绍方式：

“我们的产品有‘任务看板’和‘自动提醒’功能，可以解决您的问题。”

正确的、场景化的呈现方式：

“我特别理解您说的这个情况，很多团队刚开始远程办公都会遇到。您刚才说项目经理每天要花大量时间去跟进，对吧？我们有个客户，他们之前也是这样，一个项目经理要管五六个项目，每天光是@人、催进度就头大。后来他们用了我们这个工具，做了一个小小的改变：把每个任务的负责人和截止日期都明确在系统里。结果是什么呢？系统会自动在截止日期前给负责人发提醒，项目经理再也不用一个个去问了，他打开软件就能看到所有项目的实时进度，哪个任务卡住了，一目了然。他每天那2个小时就省下来了，可以去做更有价值的规划和沟通工作。”

对比一下，感觉是不是完全不一样？后一段话里，没有生硬的功能名词，而是：

• 共情： “我特别理解您说的这个情况……”
• 场景还原： “一个项目经理要管五六个项目……”
• 解决方案（功能包装成场景）： “把任务和负责人明确在系统里，系统自动提醒……”
• 最终收益（结果）： “项目经理再也不用一个个去问了……每天那2个小时就省下来了。”

这才是客户想听的。他要的不是一个功能列表，而是一个能让他工作更轻松、公司更赚钱的故事。你讲的这个故事越具体、越贴近他的现实，他就越觉得“这东西就是为我准备的”。

第四步：处理异议，把它当成“推进器”

聊得差不多了，你感觉对方也挺认可的。这时候，他可能会抛出一些“异议”，比如：

• “听起来不错，但是我们团队现在用的工具挺多的，再加一个怕大家不习惯。”
• “这个价格还是有点超出我们目前的预算。”
• “我得跟我们老板/技术部门/其他同事商量一下。”

新手销售听到这些，心里会咯噔一下，觉得要黄了。但一个有经验的销售会明白，提出异议，恰恰说明对方在认真考虑。这比“嗯嗯啊啊，挺好的”然后没下文要好得多。

所以，处理异议的话术，关键在于“认同+澄清”，而不是“反驳+说服”。

我们一个个来看。

1. “怕大家不习惯/工具太多”

错误回应： “不会的，我们产品设计得非常简单，上手很快的！”

正确回应： “您提的这个点特别重要！任何新工具的引入，团队适应确实是个关键问题。很多客户在跟我们合作前也担心过这个。所以，我们通常会建议客户不要一下子全部切换过来。比如，您可以先让一两个核心项目小组试用一下，看看在他们最常用的场景里，这个工具是不是真的能帮到他们。我们也会提供专门的上手指导。等大家看到效果了，再慢慢推广，这样阻力会小很多。您看这样行吗？”

看到了吗？我们没有反驳他，而是先认同他，然后告诉他我们有成熟的方案来解决他担心的问题。这叫“把他的担忧变成我们的服务”。

2. “价格有点贵/预算不够”

错误回应： “我们的产品性价比很高的，您再考虑一下。”

正确回应： “嗯，我明白。在做采购决策时，成本确实是一个非常核心的考量因素。我能问一下，您目前在管理项目上，因为效率不高或者信息不畅，大概会带来多少隐性成本呢？比如项目延期导致的罚款，或者因为沟通问题造成的人力浪费？我们之前帮客户算过一笔账，他们发现，使用我们工具后节省下来的沟通和管理时间，折算成成本，通常两三个月就能覆盖掉软件的费用了。从长远来看，这其实是一笔投资，而不是单纯的支出。我们可以一起帮您算算这笔账，看看投资回报率大概是多少。”

这里的核心是，把对方的注意力从“价格”这个数字，转移到“价值”和“投资回报”上。帮他算账，帮他看到背后的收益，价格的门槛感自然就降低了。

3. “我得跟别人商量一下”

错误回应： “好的，那您先商量，我过两天再联系您。”

正确回应： “完全理解，这种决策肯定需要团队一起商量。为了让您的沟通更高效，我这边可以帮您准备一些材料。比如，针对您刚才提到的几个核心问题，我可以整理一份简单的对比方案，或者一个演示视频，重点展示我们是如何解决这些具体问题的。这样您跟老板/同事沟通的时候，也能更清晰。您觉得哪种形式对您更有帮助？”

不要被动地等待，要主动地为他提供“弹药”，帮助他去说服他的内部决策者。这样，你就从一个单纯的销售，变成了他的“内部顾问”和“盟友”。这种关系，成交的概率会大很多。

第五步：收尾与跟进，让“再见”不是结束

一次沟通，无论多么顺畅，大概率都不会直接签单。B2B的决策周期很长。所以，如何优雅地收尾，并为下一次跟进铺好路，至关重要。

收尾的话术，要完成两个动作：明确下一步 和 给予对方掌控感。

不要用“那我等您消息”这种模糊的结尾。要主动约定一个具体的、双方都认可的下一步动作。

“好的，王总。那今天就先不打扰您了。我稍后把刚才提到的那个方案和演示视频整理一下发到您邮箱。您看是下周二还是周三方便，我再给您来个电话，咱们花10分钟，看看您和团队讨论的情况，以及还有哪些需要我这边补充信息的？”

这句话里包含了：

• 总结： 确认今天沟通的内容。
• 承诺： 我会发资料给你。
• 明确的下一步： 我会再给你打电话。
• 具体的时间点： 下周二或周三。
• 尊重对方时间： 只占用10分钟。

这样一来，下一次的沟通就变得顺理成章，而不是你单方面的“骚扰”。

至于跟进，除了电话，Facebook这个平台本身就是个很好的工具。比如，加一下对方的LinkedIn或者Facebook个人号（如果对方不介意的话），平时可以给他点点赞，评论一下他发的行业动态。保持一种“弱连接”，让他知道你一直在，但又不会觉得被打扰。

写到这里，我突然想到，其实所有的话术，归根结底，都源于一个最朴素的想法：真诚地想帮助对方解决问题。当你把这个作为出发点时，你说出的话，自然就不会那么生硬和功利。技巧只是辅助，真诚才是必杀技。可能这才是B2B线索沟通里，最底层、也最重要的话术吧。