那些让人想划走的品牌帖子，到底哪里出了问题

我朋友圈里有个做营销的朋友，之前跟我吐槽说他们在Instagram上发的品牌内容，互动率低得可怜。他给我看了几条帖子，说实话，我看完第一反应也是想划走。不是东西不好，而是那股”快来买我”的味道太冲了隔着屏幕都能闻到。

这个问题其实挺普遍的。很多品牌方在Instagram上发内容，要么干巴巴地放张产品图配一句”新品上市”，要么就是通篇术语堆砌，读起来跟产品说明书似的。用户又不傻，人家一眼就能看出来这是广告。既然是广告，那人家凭什么要给你点赞、评论、关注？

那到底怎么写才能不像硬广呢？我看了几百个成功案例，也跟好几个Instagram运营聊过，慢慢摸索出了一些门道。今天把这些思考分享出来，不是什么高深的理论，都是些实打实的经验。

先弄清楚一个根本问题：用户根本不想看广告

这话听起来像废话，但很多品牌方根本没想明白。用户刷Instagram是为了什么呢？可能是打发时间，可能是看看朋友动态，可能是找点灵感，也可能是学点新东西。但用户的核心需求里，绝对不包括”看品牌广告”这一条。

你想啊，一个人在私人社交平台上刷内容，结果满屏都是让他买东西的，换谁都会烦躁。这就是为什么传统广告在社交媒体上越来越不管用不是因为用户消费能力下降了，而是用户对”被推销”这件事的容忍度越来越低。

所以问题的关键不在于你的产品有多好，而在于你怎么出现在用户的信息流里。如果你是以”你需要我”的样子出现，用户可能会停下来看看。但如果你是以”我想卖你东西”的样子出现，用户只会划走。

这中间的度怎么把握，就是我们要讨论的核心。

最管用的方法：先给予，再索取

这是我从一个做美妆护肤的品牌那里学来的。他们有一条内容我印象特别深，那篇帖子没有直接推产品，而是分享了一个很实用的换季护肤流程。里面推荐了七八个产品，有他们自己的，也有竞品的。用户看完这条内容，就算不买他们家的，也能学到东西。

这条内容的评论区特别热闹，很多人在问不同肤质该怎么办，还有人分享自己的经验。品牌方的人就在下面回复，态度很真诚，不是那种机械式的客服回复。这条帖子发完之后，他们店铺的流量涨了不少，转化率也比以前高。

这就是费曼学习法里提到的核心逻辑：当你真正想教会别人东西的时候，你自己也会对这个问题理解得更深刻。而用户是能感受到这种真诚的。

具体怎么操作呢？我给大家列了个框架：

这个框架的核心在于，你提供的内容必须对用户有独立的价值就算他完全不购买你的产品，这条内容也不能是浪费他时间的。

把”我们”换成”你”，视角的魔力

我注意到一个很有趣的现象。那些读起来像硬广的内容，几乎都有一个共同特点：通篇都是”我们公司怎么样””我们的产品多么厉害””我们的服务多么专业”。这种表述方式，本质上是在说”我我我”，而不是”你你你”。

心理学上有个概念叫”自我中心效应”，意思是人们天生对自己的事情更感兴趣。你跟一个人说”我们公司获得了什么什么奖”，对方可能没什么感觉。但你跟他说”这个东西能帮你省下多少时间””这个问题终于有解决办法了”，他大概率会停下来看看。

这不是说不能讲自己的品牌，而是要把品牌故事融入到用户关心的问题里去。比如你要推一款保温杯，与其说”我们采用了什么什么技术”，不如说”早上倒的咖啡，到下午还是热的，这种体验你值得拥有”。

我给大家一个小技巧：写完内容之后，把所有的”我们””我们的””本公司”都圈出来，看看数量多不多。如果太多了，整篇读起来就是在自说自话，适当替换一些表达方式。比如把”我们的产品适合敏感肌”换成”如果你皮肤比较敏感，用这个会更舒服”。

这个改法看似很小，但效果真的很明显。不信你可以做个测试，同一个产品，用两种不同的表达方式发，看看数据会差多少。

适当暴露缺点，反而更可信

这个观点可能会让很多人觉得反直觉。品牌内容不都是要包装自己吗？为什么要暴露缺点？

原因很简单，因为用户现在太精明了。你把产品说得天花乱坠，用户心里反而会打鼓想这东西真有这么好？该不会是骗人的吧？但如果你能坦诚地讲清楚产品适合谁、不适合谁，有什么局限性，用户反而会觉得你靠谱。

举个例子，有个做收纳用品的品牌，有条内容让我印象很深。他们推一款塑料收纳箱，帖子开头就说”这款箱子不适合放太重的东西，超过十公斤可能会有变形。如果你需要承重更强的，可以看看我们另一款金属材质的”。

这条内容下面的好评率特别高，很多人说”就喜欢这种说实话的商家”。而且那条”不适合放重物”的评论，非但没影响销量，反而让用户觉得推荐很中肯，愿意继续往下看。

当然我说的暴露缺点，不是让你自黑，不是让你说自己的产品不好。而是诚实地告诉用户产品的适用场景和边界。这种态度本身，就是在建立信任。

视觉和文字要配合，别各说各的

很多品牌在Instagram上发内容，图片是一回事，文字是另一回事，两者毫无关系。图片修得金碧辉煌，文案写得四平八稳放在一起就是说不出的别扭。

好的品牌内容，视觉和文字应该是一个整体，是在讲同一件事的两个方面。如果你打算发一张很生活化的照片，文案就别太正式。如果你打算用一张很精致的产品图，文案可以稍微正式一点，但也要有温度。

还有个常见问题是文字和图片的信息重复。比如图片里已经很清楚地展示了产品功能，文案又把这些功能重复写一遍。用户看一遍就够了，没必要看两遍。

我的建议是，图片负责”展示”，文案负责”补充”。图片展示不出来的信息，比如背后的故事、使用场景、情感价值，这些放在文案里说。图片能展示清楚的东西，文案就别废话了。

写给自己看，还是写给用户看

这是最后想聊的一点，也是我觉得最重要的一点。

很多品牌内容读起来怪怪的，是因为写的人心里清楚这是”品牌内容”，所以下意识地进入了某种”品牌模式”。用词要专业，格式要规范，态度要端正结果就是写出来的东西像公文，不像有人情味的内容。

但用户不是来看公文的。用户是来看一个活生生的人、一个有温度的品牌在跟自己说话。所以写的时候，不妨把自己当成一个真实的人，用自己平时说话的方式去写。

你可以用口语化的表达，可以说”说实话””我个人觉得”，甚至可以有一些无伤大雅的小口语。这些”不完美”的地方，反而让内容更真实。

我有个习惯，每次写完品牌内容，会读出声来。如果读起来拗口，不像自己平时会说的话，那就要改。改到读起来顺口了，读起来像在跟朋友聊天了，再发出去。

写在最后

写着写着，发现这篇文章好像有点长了。主要是这个问题可聊的东西确实多，我挑了几个自己觉得最有用、也最容易操作的点来说。

其实归根结底就一句话：把用户当成人，而不是潜在的消费者。他们有自己的生活，有自己的问题，有自己的喜恶。品牌内容存在的价值，不是抢占他们的注意力，而是为他们提供一点有用的东西。

当你真正相信你的东西对用户有价值，并且用用户能感受到的方式把这个价值传递出去，所谓的”硬广感”自然就会消失。这事儿急不来，得慢慢摸索。希望这些经验对你有用。