如何通过Instagram的内容策略培养品牌忠实用户

说实话，我在刚接触Instagram运营那会儿，走过不少弯路。那时候觉得只要发发产品图、搞点促销活动，粉丝自然会涨起来。但现实狠狠给了我一巴掌——粉丝倒是涨了一些，但互动率低得可怜，评论区几乎没人说话，更别说什么忠实用户了。

后来我花了大量时间研究那些真正能把用户留下来的品牌，发现他们都有一个共同点：Instagram对他们来说不仅仅是一个推广渠道，而是一个和用户建立情感连接的舞台。今天我想把这些思考整理出来，跟大家聊聊怎么通过内容策略真正培养出品牌的忠实用户。

先搞清楚一件事：用户为什么愿意关注你

在谈内容策略之前，我们得先想明白一个本质问题。用户关注一个品牌账号，他们到底想要什么？是想买东西吗？可能有一部分这个原因，但我观察下来，大部分用户关注品牌账号，核心诉求其实是两个词：有价值和有共鸣。

有价值意味着你发布的内容能够解决用户的某个问题，或者满足某种需求。有共鸣则意味着用户能从你的内容中看到自己的影子，感受到某种情感上的连接。两个条件缺一不可，光有价值没有共鸣，用户会觉得你是个冷冰冰的工具；光有共鸣没有价值，用户迟早会失去继续关注你的理由。

我认识一个做户外运动装备的品牌，他们的内容策略就很值得借鉴。他们不会天天发产品图，而是分享各种户外生存技巧、路线推荐、装备测评。有一个系列叫”周末去哪玩”，专门介绍一些小众徒步路线，配上详细攻略和实拍照片。这个系列火的程度超出了他们的预期，很多用户留言说”关注你就是为了看这个系列”。你看，当用户觉得你能给他带来持续的价值时，他自然就会对你产生依赖感。

找到并坚持你的品牌人格

这一点听起来简单，但真正做起来很难。什么是品牌人格？简单说就是如果你的品牌是一个人，他说话是什么风格、是什么性格、是严肃的还是幽默的、是专业范儿的还是邻家女孩型的。

很多品牌在这个问题上很纠结，想要面面俱到，结果反而失去了特色。我建议与其做一个人人都觉得”还不错”的账号，不如做一个有人特别喜欢、有人特别不喜欢的账号。因为后者至少说明你有明确的个性，而前者往往是默默无闻的代名词。

举个例子，有一个美妆品牌的账号在Instagram上非常火，他们的内容风格就是”毒舌吐槽”。别的品牌都在说”这款粉底液多么滋润持妆”，他们发的是”这款粉底液唯一的缺点就是会让你爱上照镜子，别问我是怎么知道的”。这种略带调侃的语气让很多用户觉得”这个品牌怎么这么有趣”，自然而然就愿意持续关注和互动。

当然，我不是说每个品牌都要走毒舌路线。关键是你要先想清楚自己的品牌人格是什么，然后所有内容都要围绕这个人格来展开。一致性比创新更重要。用户关注你，是因为你让他形成了某种预期，如果某天你突然打破这个预期，用户反而会感到困惑。

内容比例这样分配或许更合理

关于内容类型的配比，我在研究了很多成功案例后，总结出一个”3-3-3-1″框架，仅供大家参考：

这个配比的核心逻辑是：用户不是来看广告的，但用户也不是来学知识的。他们来社交媒体是为了放松自己、寻找认同感、获得一些有用的信息，顺便看看有什么新鲜玩意儿。如果你的账号十篇有九篇都在卖东西，用户取关你是迟早的事。

我特别想强调一下”情感共鸣型内容”。这类内容是最容易被忽视的，但它恰恰是建立忠实用户的关键。什么算情感共鸣型内容？可以是讲述品牌创业故事，可以是分享用户真实案例，可以是捕捉某个生活瞬间的感悟。这类内容不解决具体问题，但它让用户觉得”这个品牌懂我”。

Stories和Feed内容要区别对待

很多品牌会把同样的内容发在Feed和Stories里，这是很大的浪费。这两个功能虽然都在Instagram上，但用户的心理预期和使用场景完全不同。

Feed内容是永久的、精心制作的、用户会主动点开来看的。所以Feed内容应该更注重质量而非数量，每一篇都要经得起时间考验。我建议Feed内容至少要包含两层信息：表层是视觉呈现要好看，深层是内容要有价值点。两者缺一不可。

Stories则完全不同，它是24小时消失的、碎片化的、用户顺手刷到的。所以Stories的内容应该更真实、更即时、更有”人味”。你可以分享一个产品背后的故事，晒一张团队午餐的照片，或者录一段创始人今天的感想。Stories是让用户觉得”这个品牌背后有一群真实的人”的最佳方式。

有一个规律：Feed内容帮你吸引新用户，Stories内容帮你留住老用户。如果你想培养忠实用户，Stories的重要性可能比你想象的还要高。因为忠实用户不一定天天看你的Feed，但他们可能会习惯性地点开你的Stories看看今天又发了什么。这种持续的关注，就是忠实度的体现。

用户生成内容是你最大的宝藏

如果你问我什么内容最能培养忠实用户，我的答案是：用户自己生产的内容。这个结论不是我凭空得出的，而是观察了大量品牌后的得出的。

为什么用户生成内容这么重要？因为当一个用户看到别人在分享和你品牌相关的故事时，他会产生两种心理：第一是好奇，想知道这是什么品牌；第二是代入，会想”如果我也试试会是什么体验”。更重要的是，当你在账号上转发用户生成内容时，那个被转发的用户会觉得受到了极大的认可，他会成为你最忠实的拥护者，还会向周围的人推荐你。

具体怎么做呢？首先你要有意识地引导用户创造内容。可以在产品包装里塞一张小卡片，告诉用户”分享你的使用体验并@我们，就有机会被官方账号转发”。其次你要有敏锐的雷达，经常搜索你品牌的关键词，看到优质的用户内容主动联系授权转发。最后也是最重要的，转发用户内容时一定要@原作者，表达真诚的感谢，让用户感受到你是真的在关注他们。

我见过一个品牌做得特别极致，他们专门做了一个”用户故事”的系列，每周采访一位活跃用户，讲述这个用户和品牌之间的故事。这个系列成了他们账号最受欢迎的内容之一，很多用户都在评论区留言说”什么时候能轮到我”。你看，当用户开始期待成为你故事的一部分时，你就已经成功了一半。

互动不是任务，而是真诚的对话

关于互动这件事，我想说点不一样的。很多品牌的评论区回复是标准化的：”谢谢喜欢，欢迎选购！”这种回复说了等于没说，用户感受不到任何温度。

真正有效的互动应该是具体的、个性化的。用户在评论区问”这个产品适合油皮吗”，你不能只回”适合的哦”，而是要具体说说”这款产品主打控油配方，里面含有水杨酸成分，油皮用起来会比较清爽”。用户在评论区分享了自己的使用感受，你不能只回”感谢分享”，而是可以说说”看到你搭配的那个方法很有创意，我们内部也在讨论要不要官方推荐一下”。

还有一点很重要：不要只回复好评，差评更要认真对待。一个处理得当的差评回应，胜过十条好评回复。因为用户在观察你会怎么处理问题，这直接决定了他们对你的信任度。真诚承认问题、提供解决方案、邀请私下沟通，这三步走下来，基本上能化解大部分差评带来的负面影响。

最后说几句

写着写着发现已经聊了不少，其实培养忠实用户这件事，说到底就是一个”真心换真心”的过程。你的内容是不是真的在为用户着想，你的互动是不是真的在乎他们的感受，这些东西用户是能感受到的。

Instagram的算法变来变去，功能更新不停，但有些东西从来没变过：人们只会持续关注那些让他们觉得”被理解”、”有收获”、”想参与”的账号。与其天天研究算法，不如把时间花在真正理解用户身上。这话听起来像是鸡汤，但这是我踩了无数坑后最真实的感受。

如果你正在运营Instagram账号，不妨先停下来想想：你的用户在你这里真正得到了什么？这个问题的答案，或许比任何运营技巧都重要。